近日，福布斯网站(Forbes)刊文分析了当前中国品牌的全球化扩张形势，并以海尔等各领域的领导品牌为案例进行了深度解析，认为中国企业在全球的强势崛起将使全球市场竞争更为激烈。有关专家分析称，这标志着全球市场即将进入“中国时代”。福布斯网站报道说，虽然中国消费品牌目前还只是地区性品牌，但大型工业企业中的名牌企业已经实现全球化，并在它们的领域享有很高知名度。文章更是以中国家电业的领军企业海尔为典型案例做了深度报道，文章认为，海尔不仅是最早开拓海外市场的中国家电企业，而且是最早强势迈入全球竞争阶段的品牌，这为海尔成为全球知名家电品牌提供了先决条件。一些新兴市场的领先企业正成为它们各自领域的全球领导者，“现在轮到中国了”，波士顿咨询集团(BGG)的资深合伙人戴维·迈克尔如是评论中国企业的全球化建设。换句话说，在海尔等全球知名品牌的带动下，全球市场的“中国时代”即将带来。可是在“中国时代”来临之际，我们众多的中国企业的品牌之路到底应该怎么走!

　　在中国改革开放30多年的风雨历程中，中国品牌的建设发展之路可谓曲折而艰辛!在这个过程中企业对品牌的认知可以说是由盲视到无视，又无视到轻视，由轻视到误解，由误解到审视的整个过程。在中国企业30多年的品牌发展历程中，也上演了一幕又一幕的悲喜剧。有海尔这样能带来“中国时代”的成功品牌，也有更多的像春都，爱多、秦池等等半途夭折的大品牌，甚至有更多的还没有一点名气然后就销声匿迹的品牌。中国品牌到底怎么的?中国品牌为什么极少能走向世界，笔者发现中国品牌存在的很多先天性的问题，此一一列出。

　　一、品牌就是产品或服务的LOGO吗?

　　随着中国商业经济的持续发展，一些先进科学的理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就是商品标牌，但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如：企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌。而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成：阶段性发展品牌、战略性品牌、区域行品牌、社会性品牌等等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到，所有的成功品牌，不管是那种属性，但是都一定具有如下特征：

　　已经烙印化的标志和形象：例如我三岁的女儿一看到黄色的M，就知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，他的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响;

　　品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，她的首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心：没有最好，只有更好!当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗!只能是臭名昭著。此说明一点：任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何，仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事!只有好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭著。由此可见，对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：

　　产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说：不是所有产品都有资格成为品牌的;

　　服务质量;实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务

　　满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。

　　美德和责任;这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。

　　知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间知悉人的多寡;影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是：有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是是评价某个品牌成功与否的重点。

　　品牌必须具有值得流传的基因：这可能就是构成品牌的最核心的要素。

　　二、品牌建设就是产品或服务包装吗

　　从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”;那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为裸牌。顾名思义即可!因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。例如：当年的秦池。

　　三、做品牌就是靠策划忽悠吗?

　　越来越多的企业越来越关注其品牌建设，但是在本人与许多企业老板和营销经理接触的过程中，太多的人对于品牌的认识和模糊的，对于品牌建设的见解更是各种各样，不一而足。例如：有个老板满腔热情的要求我帮她策划品牌，听完她的陈述我终于明白，他的目的就是希望我们帮他策划打造一个伪品牌。因为他的理解就是品牌与企业文化和老板行为无关。某个老板当我们在建议他做品牌战略的时候，立刻噤若寒蝉，他说他要花多少钱啊。原来他不明白我们在品牌建设的时候可以分阶段，根据公司的发展计划和公司实力持续发展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪掷千万，可以在一夜之间就可以取代可口可乐。因为他不懂品牌需要培育、品牌积累，品牌需要循序渐进的发展。更多的老板对于品牌的本质缺乏认知。认为只要有产品在商场流动，有形象，标志和广告就是品牌。不是，品牌是一种商业产物，但是品牌不是商品;品牌具有无限的商业价格，但是品牌必须立足于品牌固有的文化内涵。有许许多多的品牌被转让之后都是死路一条，其中不凡文化内涵继承缺失的问题。尤其国内许多品牌策划者和营销公司，整天研究世界500强的品牌战略，由于自己对品牌本质的认知肤浅，对企业认知肤浅，最后让企业花费巨大资金最终为企业打造一个“伪品牌”。或者与企业的发展阶段根本不符合，也没有能力进行运作和操控。最悲哀的是某些营销策划公司和个人在为企业做品牌策划时连企业的营销诊断都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式随便套弄，最后让企业苦不堪言。立足以上的各种现象和问题，本人在这里就打造品牌问题详细谈谈。

　　四、建设品牌就是卖高价吗?

　　对于企业为什么要建设品牌，提升产品附加值，提升产品市场竞争能力，增强企业行业竞争能力，增强企业资本实力等等要素可以说都对，也是目前市场上绝大多数人打造品牌的目的和初衷。当某学者在做品牌培训的时候说某件衣服，上面如果没有一个勾，那么他就只值30元，如果有个勾价格马上飙升10被。如此大的利润空间我相信对所有的老板都是吸引。实际企业打造品牌还有下面的一些价值和意义。

　　1、战略发展的需要：例如打造一个百年品牌，此不仅可提升企业的内部凝聚力，还可以整合企业的战略资源;

　　2、企业文化的需要：因为品牌建设本身就是赋予产品以人文的一种活动，而且品牌建设本身也属于企业文化中的一种行为文化。等等。

　　在当前的市场上，可能关于为什么打造品牌的问题，或者说一个所谓的品牌策划专家鼓动企业作品牌时都会谈到一些国际知名品牌其价格如何的高昂，而实际的成本又是如何的低廉，但是顾客的喜爱程度又是如何之高，让很多的企业老心动。上面已经提到勾的问题，我相信很多老板听了都会忘情的欣赏吧。实际这是个天大的误区。我们必须要想象，这样的品牌是经过了多长的时间，通过了怎样的方式才形成的。我们在市场上看到许多名牌产品价格确实不菲，而且很多也确实做得不错。我们不要忘记了。这个不是单纯的品牌效应，也不是借营销策略的东风，而是品牌效应最后的沉淀。

　　五、品牌建设是营销手段吗

　　可能很多人都会提到品牌建设和营销的关系问题。这里我们必须进行清楚陈述：企业的品牌建设属于一个发展战略项目问题，而营销是经营策略活动中选择的手段。二者之间并没有绝对的关系，但是根据实际的需要，我们在品牌建设的时可以考虑到营销问题。而营销也并不是立足品牌才有营销。品牌建设可以依赖营销手段来发展，但是并不是绝对的。因为某些品牌本身就具有具有相当的自我营销能力。

　　但是现在在国内所有的企业在品牌建设的时候几乎没有那个企业会放弃营销手段的，因为大家都希望品牌制种，通过营销之飞的灌溉和施肥能迅速的结出利润之果。这也是许多企业酿成品牌悲剧的最实质的根源。因为任何企业品牌建设的初衷实际并不是高利润，而是一种定位和文化，因为一些营销专家的误导，于是品牌建设变质为利润争夺战。本来动机就不正的项目可能能发展吗!最早播下的种子都是扭曲的，要长成参天大树是不可能。这里我想说的是：一个没有责任和文化的企业是不可能打造出什么品牌的。

　　结论：

　　以往问题可以说在中国民营企业中的普遍性高达80%，这些也是企业品牌建设的最基本的问题，也正是这些基本问题导致中国品牌难以长大做强。实际品牌就是一个孩子，一个孩子能否成为明星，不仅需要先天的资质，后天的培养，更需要夫妇给予良好的人格熏陶。真正的品牌不是策划的，而是修炼的!为什么一些国际顶级品牌的名称是设计师的名字，因为他是设计师的经典，永远的值得流传的经典。“中国时代”的品牌之路，在呼唤经典，远离忽悠!【世界经理人-品牌频道】