摘要：自2008年启动“红旗复兴”项目以来，6年间，一汽已为其首款战略车型——红旗H7投入超过63亿元的研发和技术升级资金。而2013年正式上市的红旗H7，销售业绩却不尽人意，截止今年上半年，其总计售出7300余辆，测算下来，年均销量仅相当于同档价位车型奥迪A6L一周的出货量。

　　曾经痛失多次战略发展机遇的红旗，正努力“放下身段”全力拓展私人市场。但在技术方面缺乏亮点，使其在面对竞争对手时总显得底气不足。而长期在“官车”与“民车”之间游走，又让民众对其并不感冒。被上下寄予厚望的红旗，复兴之路走得越来越艰难。

　　自2008年主持启动“红旗复兴”项目，到今年3月落马，中国第一汽车集团公司（下称“一汽”）原董事长徐建一或许未曾料到，1600余人团队历时4年研发、耗资52亿元的红旗H7轿车，销量竟是如此惨淡。

　　来自中国汽车工业协会、《中国汽车报》的数据显示，作为品牌重塑的首款战略车型，2013年上市的红旗H7，当年销量为2961辆；2014年及今年上半年，分别为2589辆和1777辆。以此推算，今年下半年若销量环比持平，红旗H7三年销量总计约在9000余辆。

　　而2014年与红旗H7价位相当的几款豪华车，丰田皇冠的年销量为14880辆，别克君越为83858辆，宝马5系为137965辆，奥迪A6L为166463辆。以此测算，红旗H7的年均销量仅相当于奥迪A6L一周的出货量。

　　红旗H7上市时，总设计师徐世利曾向媒体确认其研发投入达52亿元。今年4月1日，一汽旗下的一汽轿车股份有限公司（简称“一汽轿车”）发布公告称，拟投资2.7亿元，建设红旗H7技术升级项目。

　　一个月后，原东风汽车公司董事长徐平出任一汽董事长。“红旗是一汽的金字招牌”在其调研过程中被反复强调。

　　而据环评爱好者网收录的红旗H7技术升级项目第二次环评公示，该项目总投资实际已经超过11亿元，目标为“通过改造相关的设备，达到年产H7系列车型13000辆/年的生产能力”。

　　照此计算，一汽为红旗H7投入已超63亿元。而这，还仅仅是根据一汽公开披露的数据得出的结果。

　　巨额研发投入却换来令人尴尬的成绩单，红旗怎么了？

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊对网易财经表示，“责任不能全推给徐建一，希望也不能全寄托在徐平（身上）。”在他看来，红旗能否真正“飘扬”，关键在于产品本身。

　　资深汽车媒体人葛轩则向网易财经慨叹说，即便抛开产品争议，红旗亦错失了多次“战略机遇”。

　　知名汽车社区牛车网CEO海兰更是对网易财经直言，在全球汽车生产早已模块化的同时，中国的汽车工业水平并未达到自主研发高档轿车的阶段。所以，红旗之“错”，不在一汽，而在于“处于‘黑铁时代’的我们，却要‘大跃进’”。

　　巨资打造“红旗复兴”战略

　　卖不出的红旗，如今却很难买到。网易财经联系各地红旗经销公司了解到，除却红旗大本营长春可接5辆起售的H7“大客户订单”，其余各地均现车紧张。

　　全国唯一代理一汽全系列产品的经销商——辽宁惠华汽车集团相关负责人向网易财经透露，今年7月至9月，红旗近2000辆的订单，均集中于“中央及央企”，而私人订单只能“往后排”。

　　原因在于即将到来的“国车”需求——9月3日，中国将于天安门广场举行大阅兵，以纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，公车改革之后，阅兵之于红旗，毫无疑问是商机，但仅限于宣传和推广，“私人市场上，阅兵效应不可能长久。”资深汽车媒体人葛轩亦表示，类似于“阅兵指定”等特殊待遇，直接挂钩央企考核机制，所以在很大程度上使红旗难以突破视野。此前，红旗便曾因此错失了多次“战略机遇”。

　　因建国10周年庆典需要而于1958年研发的红旗，1984年经中央财经领导小组北戴河会议决定停产。原因在于“油耗大、速度慢”，特别是“亏损严重”。

　　红旗停产后，日本丰田等外资品牌开始在中国市场崛起。但迷失方向的红旗并未就此转型民用市场，因而错失了第一次改革“窗口”。

　此后，在1990年代吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌在汽车领域迅速发展，以及本世纪最初10年中国车市迎来“井喷期”两个关键时期，最具“民族”优势的红旗，依然未能抓住机遇。

　　在上述两个阶段，红旗相继推出了以奥迪100为原型打造的CA7220系列（俗称“小红旗”），以及以丰田皇冠Majesta为原型的HQ3（后更名为“红旗盛世”）。但两款车型皆因缺乏自主创新、售价高昂而在民用车市场遇冷，并陆续停产。

　　“当时，如果红旗主打中低端（车型），将会很快融入市场。”葛轩认为。对此，罗磊表示认同，在他看来，红旗的“品牌元素”根植人心，但长期远离大众。在此基础上，若以“亲民”战略打入车市黄金期，势必会掀起一股“红旗热”。

　　2010年，红旗盛世停产当年，徐建一升任一汽董事长，开始全力推行“红旗复兴”项目。CA7200和HQ3的前车之鉴，使得新一轮复兴战略“不容失败”。为此，全程自主成为战略发展方向。

　　曾对此进行追踪报道的葛轩向网易财经回忆，据一汽内部人士透露，当时名为“C131”的复兴项目，不仅集中抽调技术骨干，更在资金投入上不计血本。

　　2013年5月，计划中的C131最终以“H7”之名上市。徐建一信心满满地表示，红旗H7“实现了从概念设计到工程设计全过程自主开发”。他同时承诺，保证在“十二五”期间投入105亿元，“进一步提高红旗产品的研发能力，不断丰富产品系列”。

　　一年后，红旗复兴项目研发生产的另一款大型豪华E级轿车——红旗L5在北京车展亮相。5555毫米车长、3435毫米轴距、3.15吨整备质量的设计，使得其起始定价高达500万元。

　网易财经从多家红旗经销公司处了解到，红旗L5须提前半年到一年定制。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光对网易财经表示，由于红旗L5的购买人群比较“特殊”，因此，考量红旗的市场表现，红旗H7才是主要观察对象。

　　在“官车”与“民车”之间游走

　　尽管红旗H7销量惨淡，但在今年7月10日的中国汽车工业协会信息发布会上，一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇却表示，“红旗在私人市场的比例已经从最初的26%提升到目前的69%”，已经“成功实现了市场结构的转型”。

　　但对于这一数据，业内人士并不认同，葛轩表示：“在无总量销售数据的情况下，所谓私人市场比例，不能说明任何问题。”

　　罗磊认同葛轩的观点。他认为，比例数据和市场结构转型无关，随着公车采购结束，接下来毫无疑问就是私人订单。

　　网易财经获得的一份《红旗H7产品培训（学员手册）》显示，红旗H7的整体销售策略为“先政务，后私人”。同时，对于定位C级细分市场的红旗H7售价，手册认为应瞄准“竞品价格”。红旗H7的主要“感知竞品”为丰田皇冠和别克君越。

　　观察红旗H7上市前后的情况，正是如此。根据一汽官网新闻披露，在红旗H7正式上市前，一汽便与吉林省人民机关事务管理局举行了“首次政府采购大单”的交车仪式，并援引相关报道称红旗H7已向省部级官员“专供”。

　　2012年7月，一汽在北戴河举办“中央国家机关红旗系列轿车品鉴会”，红旗H7成为主推。“来自全国政协、最高人民法院、最高人民检察院、国务院办公厅、国家发改委、科技部、工信部、公安部、监察部等六十多个部门的一百五十多位领导和嘉宾参加。”一汽官网新闻“《中央国家机关红旗系列轿车品鉴会圆满结束》”如此描述当时的盛况。

　　红旗H7上市后不到半月，《汽车周报》便以“一汽集团官方发布的消息”报道称，在上市前不足半年时间里，红旗H7的公务车采购订单已达1000余辆。上市一年后，在一汽的官方宣传中，红旗H7被定位为“国际重要会议用车首选”，先后为欧亚经济论坛、APEC贸易部长会议等多项重大会议及体育赛事提供了“完美服务”。

　　不过，一汽亦意识到，对于红旗H7而言，政务市场对销量贡献并不大。一汽的“企业动态”便曾援引媒体报道称，若以省部级领导用车为准，“红旗H7最多只能卖出3000辆左右的量产车”。

　　因此，拓展私人市场成为红旗的必由之路。

　　据易车网提供的红旗经销商信息，红旗H7系列目前在售车型共有1.8L、2.0L、3.0L3类7种。厂商指导价最低为27.98万元，最高为47.98万元。

　　根据国内知名汽车研究机构欧多瑞分析，定价为24.98万元至27.98万元的1.8L排量车型，表明红旗H7“进入传统B级车细分区间”。这是红旗H7“针对私人消费市场变化进行的一次尝试”。

　　网易财经了解到，红旗H71.8T车型是在今年3月徐建一落马后才低调推出的。公开信息显示，1.8T车型推出的同时，红旗H7开始加大优惠力度，承诺4年或10万公里免费保修及保养，此后各地经销商开始不断进行降价促销。

　　据中国统计信息服务中心（CSISC）大数据研究实验室调研，今年一季度，红旗品牌虽在“主家用轿车品牌知名度指数上远落后于比亚迪、奇瑞等民企品牌。

　　在业内人士看来，红旗走到今天，其问题“已非简单地转向私人市场就可以解决”。贾新光对网易财经表示，长期在“官车”与“民车”之间游走，使得红旗H7在进入私人市场后很难获得像样的业绩，“私人市场早已不认可红旗产品”。

　　对于红旗H7的尴尬处境，欧多瑞的评价则是：“为官而来，官不亲；退而亲民，民不爱”。

　　不被看好的自主研发

　　尽管处境尴尬，红旗的复兴战略却没有回头路可走。

　　在前述中国汽车工业协会信息发布会上，崔大勇还宣布红旗将在2020年以前新增5款以上车型，并计划于2017年至2018年“密集上市”。不过业内分析人士对此并不看好。

　　在葛轩看来，在国内汽车市场，处于垄断地位的合资品牌长期控制、引导甚至强化着大众的消费习惯。红旗的自主研发坚持，最大的问题在于还未把握消费心理，更未形成其特色的品牌消费及审美文化。贾新光亦表示，红旗一直在“不断投入巨资研发，又不断被市场否定”的循环里转。

　　而最为关键的是，葛轩认为，相比于其他民营自主品牌，红旗受制于一汽的央企制度及复杂关系，虽不愁研发资金，但“钱用不到刀刃上”。

　　网易财经发现，就在崔大勇公开表态后，7月底，国资委专门发文，从底盘技术、发动机效果等多个方面，强调红旗H7及L5已“实现自主研发与产业化”。

　　但相比于国外品牌，上述研发成果在罗磊看来，并无让人惊喜的亮点。

　　红旗H7上市后不久，易车网曾对红旗H7及其“感知竞品”——丰田皇冠进行过实测对比，测试车型为售价相近的红旗H72.0T自动豪华型及皇冠2.5L Royal 真皮版。评测报告显示，在研发工艺上，“皇冠在发动机和变速箱的配合上比H7强，静音性也做得更加到位”。

　　或因如此，在前述《红旗H7产品培训（学员手册）》中，对于竞争车型，红旗在指导其销售人员的“红旗H7劣势对比话术”部分，并未强调其技术配置，而是就丰田的“G-BOOK智能副驾系统”及奥迪的“MMI多媒体交互系统”等其他问题上提出应对。

　　知名汽车社区牛车网CEO海兰认为，中国汽车工业水平尚未真正达到自主研发高档轿车的阶段，红旗在强调自主研发的同时，又不断强化其“政治使命”。因此，红旗品牌“不管放在哪都很难做”。

　　2012年，一汽陷入审计风暴，国家审计署认为其“重大经济决策事项”存在问题：“自主产品研发投入比例偏低，自主品牌汽车盈利能力不强，整车业务利润主要来自合资合作子公司”。此后，一汽将研发投入集中于红旗品牌。但随之而来的问题是“一汽自主品牌间的冲突突显，导致更为严重的定位混乱。”贾新光说。

　　作为四大国有汽车集团中唯一尚未实现整体上市的公司，一汽目前拥有一汽轿车、一汽夏利、一汽富维和启明信息4家上市公司。其中，在一汽轿车旗下，除马自达为合资公司外，红旗、奔腾、欧朗均为自主品牌。据一汽官方介绍，奔腾定位于“中高级”，但在葛轩看来，在红旗H7的“高举高打”下，奔腾车型的最高售价却不到20万，后续研发亦跟不上节奏，显得更加“不伦不类”。

　　一汽轿车及一汽夏利2014年财报显示，一汽轿车净利润1.61亿元，同比下跌83.99%；一汽夏利则净利润亏损16.59亿元，同比下跌245.71%。

　　针对前述业内人士对红旗轿车的质疑，网易财经曾向一汽发函求证，但未获回应。

　　今年8月，为配合阅兵后的品牌造势，红旗开启了以“怀理想、驭时代”为主旨的“红旗践行中国梦想之旅”。然而盛典之后的红旗“复兴之旅”又将梦归何处？