光伏逆戰：英利大搞足球營銷 無懼雙反出口反增

　　在硝湮彌漫的歐盟“雙反”下，中國最大的光伏企業倔強地抗爭著。一場開啟內需市場的戰爭已悄然打響。

　　◎本刊記者 劉俊卿 （發自保定）

　　7月1日，聯合會杯巴西對西班牙的決賽如期舉行。這天早晨，英利董事長苗連生取消了持續數年的員工晨跑活動，安排員工集中觀看比賽直播。賽場邊，中國英利和Go yingli go solar的廣告交替出現，苗連生帶領的英利開始了2014年巴西世界杯體育營銷。

　　2011年以來的行業寒冬已經使中國曾經最大的光伏企業無錫尚德不得不破產重組。過去的一年，出貨量達2.3GW的英利成為目前中國最大，全球出貨量第一的光伏企業。從業內眾所周知的“六毛九”投標事件，到高調贊助2010世界杯和拜仁慕尼黑大搞足球公關，英利的戰略和市場策略總有些特立獨行，甚至被認為是攪局者。

　　而今，在硝湮彌漫的歐盟光伏“雙反”絞殺下，行業凜冬已至，苗連生選擇了一邊看球，一邊過冬。但英利並不比其他的光伏企業幸運，財報顯示，其2012年銷售收入為130億元，凈虧損為30.6億元。

　　鏖戰雙反

　　6月5日，樊振華緊急從保定趕往北京。前一天晚上，壞消息從遙遠的布魯塞爾傳來：歐盟決定對中國的光伏產品征收11.8%的臨時反傾銷稅，8月6日后稅率為37.3%到67.9%，平均值為47.6%。當下，中國主要的光伏企業仍有超過50%的業務來自歐洲市場。2012年，英利對歐盟的出貨量占62%。

　　作為英利集團下屬上市公司——英利綠色能源公司的總裁特別助理、法務總監，樊振華當天上午在北京參加代表中國光伏產業與歐盟談判的中國機電商會的內部會議，中午趕赴商務部，下午與英利的歐洲分公司代表會面。

　　樊振華急行軍式的行程成為英利對歐盟“雙反”的迅速反應，而在英利公司本部，這種急躁的氛圍並不明顯，此時的苗連生正在為與美國杜邦的簽約儀式做最后的準備。

　　英利遭遇“雙反”已經不是第一次，一年前，美國對原產于中國的太陽能產品進行“雙反”調查並沒有給英利帶來多少損失，“雙反”實施后，其對美國的出口數量沒有減少反而增加。

　　當天英利的會議室里，20多名參會人員迎來美國杜邦公司的代表，后者為英利帶來一份價值1億美元，為期一年的戰略合作協議。

　　根據協議，雙方將在先進光伏材料、光伏電站建設、太陽能開發利用等方面開展全面合作，更深一層的含義是，雙方的合作將為英利規避貿易壁壘。苗連生為了這份協議奮戰了近一年半的時間。這份協議，無疑能夠提升英利產品競爭力，增加其在全球市場的份額。

　　“如歐盟繼續維持初裁結果，8月6日后，歐盟將給予英利稅率區間的下限37.3%。”當時正在商務部參加應對貿易摩擦交流會的樊振華對外表示。而這也正是英利努力換來的結果。按照規定，歐盟立案后，會選擇一個第三方對應訴方進行調查。英利在歐洲的市場份額較高，成為歐盟調查的必選企業之一。苗連生要求英利的法律事務、生產、銷售、會計等一系列部門配合調查，並允許調查團自由行動，可以參觀公司任何地方。最終，苗連生全力配合調查的態度得到了歐盟的認可，給予了英利最優惠的稅率。

　　據悉，英利確定的2013年針對歐盟的出貨量占比，從2012年的62%下降到40%。英利首席財務官王亦逾對《中國經濟和信息化》記者說：“英利對歐盟的出貨量第一季度已經完成53%，預計第二季度完成約35%，完成下半年的任務目標已經變得輕松。未來稅率最差維持在37.3%，英利依然能夠找到匹配的下游客戶，在歐盟國家保有一定的市場份額。當下，英利在重點布局日本、墨西哥、東南亞、東歐市場。”

　　面對“雙反”，中國企業還能怎麼辦？中國可再生能源學會副理事長孟憲淦認為，從長遠考慮，企業應加強技術創新，樹立品牌，增強核心競爭力，而短期來看，謹慎規避貿易壁壘，在一些不受貿易限制的地方建廠也是一種選擇。

　　3年前，苗連生意識到行業發展可能面臨的險境，對外宣布開始準備“棉襖”迎接冬季的到來。如今，已經提前穿上“棉襖”的英利，在積極爭取歐盟“雙反”有利局面的同時，高調開展了體育營銷。英利的計劃是在2014世界杯開幕前，英利的光伏發電產品要像家電一樣走進歐美的大型超市，消費者購買配置齊支架、電纜、逆變器、組件，回家自己組裝就可以發電。

　　布局國內

　　中歐“雙反”的談判在布魯塞爾舉行時，這個全球光伏組件出貨量最大的企業的廠區和以往沒什麼不同，大門敞開著，前來上夜班的員工依次從一側的閘機刷卡通過。樓頂上“空談誤國、實干興邦”8個字是廠區內最大的標識。如今在英利廠區看到苗連生的機會變少了，在國際市場不利形勢下，苗連生幾個月來連續帶隊在國內各省市考察洽談找機會。

　　4月6日在參加完雲南昆明舉辦的河北·雲南產業項目推介會后，他用12天時間對雲南、廣西、廣東的10多個地市和自治州的地面資源以及分布式資源進行了實地考察。5月4日，他又帶領下屬公司人員對山西、陜西、河南三省進行實地考察。每到一處，苗連生都向當地政府部門了解土地資源情況，向企業和居民了解屋頂及用電情況，並與電綱公司座談，洽談合作及分布式接入細節。

　　陪同考察的英利光伏電力開發公司副總經理刑舟稱：“逃離‘雙反’魔咒，除了開發新興市場，向國內市場轉移以及延伸產業鏈外，英利也開始從以光伏組件銷售為主，轉向提供光伏電站設計、開發和運營等太陽能發電綜合解決方案，尋求新的利潤增長點。國內市場是最好的必然選擇，我們最近在雲南、廣西等地的考察收獲很多，國內很多地方都具備建設電站的光照條件和土地資源，在一些光照條件比較好的地區，電站投資收益會在10%以上。”

　　英利先后與雲南省及南方電綱等政府和企業簽訂了合作協議，在與雲南簽訂的協議中明確提出，2013年到2016年將在當地建設3GW光伏發電項目；在與南方電綱的合作中，雙方確定將在光伏電站、智能電綱、新型儲能等領域開展合作，甚至成立合資公司開發太陽能電站。

　　在英利廠區樓頂上，醒目矗立著不同類型的標語，其中讓人印象深刻的是“講政治”三個字。軍人出身的苗連生，一直努力將忠誠融入到企業文化中。不用電腦、不上綱的他一直是《新聞聯播》的忠實觀眾。

　　6月14日的《新聞聯播》可能是他最為難忘的一次，當天報道了國務院召開常務會議，研究促進光伏產業健康發展，並且提出加強規劃和產業政策引導，重點拓展分布式光伏發電應用；全額收購所發電量；鼓勵金融機構采取措施緩解光伏制造企業融資困難；鼓勵企業兼並重組、做優做強，抑制產能盲目擴張等6條支持光伏產業走出困境並健康發展的舉措。

　　苗連生看到這條新聞后，異常興奮地打電話要求高管觀看當晚的重播，並要求秘書通知正在周末休息的中層以上干部第二天上午到單位開會。在次日的會議上，苗連生帶領200多人集體逐字學習6條政策，並要求集團全體員工進行背誦並考核。與此同時，苗連生還向保定市政府建議召開學習座談會共同探討新能源產業發展問題。3天后，市政府采納其建議，苗連生帶隊參會並發言。

　　當然，談及英利在國內市場的發展，也必須提到2009年3月英利的一次壯舉。在當時國內最大的太陽能光伏電站敦煌10兆瓦項目特許招標會上，英利與國投電力(600886,股吧)聯手報出了“六毛九”的超低價格，被業內稱為價格屠夫。

　　此后，苗連生放棄9000萬美元利潤，拿下了金太陽工程70%的供貨量。由于當時歐美光伏市場十分景氣，中國光伏企業依舊將目光聚焦在國外市場，沒有幾家企業對金太陽工程感興趣，但苗連生認為這是一次占領國內市場的好機遇。直到2011年光伏寒冬到來時，人們才意識到，當年暫時損失的盤算背后，苗連生已經在為國內市場的開拓打基礎。

　　“一直以來，英利都在向政府、向市場、向大眾傳遞一個信息——普通老百姓用得起太陽能發電。當年部分高管提出異議，為什麼國外客戶排隊等著提貨，我們卻要低價賣給國內？苗董事長放出狠話說，如果有人覺得虧，我用自己的錢補貼。”英利宣傳部王志新回憶當時的情景。

　　在歐美對華光伏“雙反”的重重包圍中，英利要熬過冬天，就必須減少對國外市場的依賴，在國內市場中殺出一條血路。不過，這也並不意味著是一條坦途。孟憲淦認為，國內市場雖然前景可期，但目前依然無法脫離國家補貼，而國家補貼明顯不足，“十二五”內總量已經限定，這意味著部分項目依然拿不到補貼。

　　變革效應

　　規避貿易壁壘、在國內市場突擊，並不是解決身處寒冬之中的光伏行業問題的治本之方，由內而外的變革或許才是這場寒冬的終極解決方案。

　　孟憲淦告訴《中國經濟和信息化》記者：“光伏產業的問題在光伏之外，包括企業對政策的理解執行，企業的管理體制和運行機制。光伏業陷入困境的關鍵是不重視技術創新，缺乏核心競爭力，盲目擴大產能。光伏企業想走出困境，必須依靠市場。”

　　人們並不確定，苗連生當年積極開發國內市場是直覺，還是出于理性的研判。但是讓管理人員住車間，外出考察自帶打印機確實是苗連生管理的亮點。

　　合格站好基層最后一個“夜班崗”之后，為了配合采訪並不耽誤第二天工作，英利供應總公司業務三部副經理底強偉沒有急于回家。在回復妻子詢問短信后，底強偉會心地笑了笑，繼續接受采訪。“整個電車車間工序流程我全走了一遍，深入實地接觸了很多與我本職崗位工作息息相關的工作，結識了很多良師益友，收獲可謂缽滿盆滿，不虛此行。”底強偉指的是苗連生發起的“打背包、下基層、進班組”活動。此時的他已經在一線呆了20多個工作日。

　　和底強偉一樣，技術中心組件設計室的陳坤也吃住在公司8天了。“帶上橡膠手套、一次性使用帽子，手里拿起壁紙刀、附有酒精的抹布，眼睛里就只有一個個等待‘修飾’的電池板了。”陳坤告訴記者，他最大的擔心是不小心把電池板劃傷，所以對每塊電池板的擦拭和修邊都非常認真仔細。

　　事實上，苗連生對英利的變革從2012年已經開始。去年10月，英利進行了一次大規模的內部調整，撤消了位于全國的各園區建設指揮部，取而代之的是四個大區管理委員會。這四個大區分別為南方大區、天津大區、北京大區及保定大區。伴隨著各大區的成立，英利內部的十幾名高管也相應地做出了調整，目的就是加強企業管理中“中間層”的作用。在基層員工的層面，苗連生則是從2013年初開始著手改革。他從德國高薪請來了高級技工，給基層的員工進行技術培訓。

　　在英利內部，苗連生把部隊老班長查鋪形式轉化為各級技術干部的研發模式並取得一定成績。英利所承擔的國家年產3兆瓦多晶硅太陽能電池及應用系統示范項目，填補了國家不能商業化生產多晶硅太陽能電池的空白；英利研發的磁懸浮飛輪儲能20千瓦時樣機下線，填補了中國民用飛輪儲能系統裝置的空白；英利研制的“新硅烷法”制備高純硅，實現電子級硅烷特氣的商業化生產，結束了中國長期依賴進口的歷史。

　　一身白灰色工作服加上一雙老北京布鞋是苗連生一貫的裝束。在率隊前往山西、陜西、河南三省考察時，他對費用支出嚴格控制，考察費用台賬記錄了小到買西瓜和飲料的30元的開銷，大到集體住宿的上千元的費用，各項支出一目了然。參加考察的英利投資發展部李慶林說，15人的考察團隊，13天的長途跋涉，2.3萬公里的行程，費用卻控制在了42988元，低于公司規定的差旅費標準。考察團還自帶了打印機，既方便了工作，也節約了在酒店打印的較高費用。在考察途中，苗連生通常不坐火車和飛機，選擇和司機交替開車前往目的地，方便順道前往各地的分公司和基地慰問。

　　企業奔跑在光伏產業發展的道路上更像是一場馬拉松，比拼的不僅是誰跑得快、跑得早，更是誰能更堅持到最后。光伏行業高歌猛進的時代已經過去，外部市場已經發生深刻變化，深度依賴出口的中國光伏產業處境只會更為艱難。

　　雖然英利已經開始調整企業內部管理，也采取了有效的規避貿易壁壘措施，並將目光轉向國內市場，但是，在這個來勢洶洶的行業寒冬里，擺在苗連生面前的困難還很多，未來的路也還很長。