當需求透支遇上需求低迷,2014年家電市場顯現疲態。在這樣的背景下,龍頭企業紛紛使出渾身解數,以“價格戰”形式消化高庫存,同時下沉搶奪三四線市場。在大企業的擠壓下,市場留給中小企業的蛋糕越來越少。

　　今年來,全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產的傳聞。日前,記者獲悉,曾經大出風頭的中意冰箱已經關閉了生產線,目前由奧馬電器OEM生產,中意牌洗衣機的產量也削減了一半。政策紅利已經消耗完畢,這些中小家電企業如何在行業洗牌中尋得出路?

　　2014年,美的、格力等家電龍頭紛紛大打“價格牌”消化高庫存,渠道也不斷向三、四線城市甚至縣域擴張。同時,中小企業也不斷有停產或者倒閉的消息傳來。

　　中怡康品牌總監左延鵲告訴《每日經濟新聞》記者,2014年1∼10月家電行業零售額統計數據顯示,目前彩電、冰箱、洗衣機、空調四大領域排名前10名的企業占據了超過八成的市場份額,留給中小企業的市場份額不到兩成。

　　以冰箱市場為例,行業排名20名后的中小企業合計市場份額不足1%。以彩電業為例,“國產五虎”海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾已經占據了四級市場78.88%的份額,一大批中小企業正在逐漸失去他們的“根據地”。

　　多家中小企業停產或倒閉/

　　中國家用電器研究院研發設計中心品牌總監蘇亮告訴　《每日經濟新聞》記者,當年的家電下鄉政策,誕生和盤活了極多新品牌和小品牌,然而前幾年的需求透支以及今年樓市的低迷,直接導致國內冰箱市場的萎縮,不少家電中小企業都處在停工停產狀態,“相對于其他家電,冰箱因為沒有明顯的技術革新,蕭條來得更早一些。”

　　今年來,全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產的傳聞。據《經濟參考報》7月30日報道,寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司,已經同時宣布破產重組。

　　中國家用電器研究院相關人士向記者透露,浙江飛龍家電集團也因連帶擔保導致資金鏈斷裂,進而破產重組。

　　記者致電飛龍家電總機,其工作人員並未否認“破產重組”一說,表示,“我們覺得我們不需要証實,不需要澄清。”隨后以公司相關負責人不在為由,拒絕記者進一步了解。

　　記者從中國飛龍家電集團有限公司(以下簡稱飛龍家電)官方綱站了解到,今年11月初,飛龍家電已經整體搬遷至新落成的多方達大廈。寧波多方達商貿有限公司是一個農村市場家電連鎖經銷商平台,與飛龍家電同一控制人。浙江法院公開綱上,也的確存在飛龍家電與相關公司金融糾紛的備案公告。

　　依靠家電下鄉一度“回春”/

　　2008年起,財政部、商務部開始在3個試點省份啟動　“家電下鄉政策”;2009年6月起,商務部在部分試點地區實施家電“以舊換新”政策,該政策2010年推廣至全國。

　　中怡康監測數據顯示,由于2010年兩大補貼政策共同作用于家電市場,使得當年整體家電行業市場規模達到20.5%的歷史高位的同比增速。

　　“以舊換新”政策于2011年底告一段落,家電下鄉政策持續至2012年。2012年6月,財政部補貼推廣高效節能平板電視和節能空調的“節能惠民”政策啟動。后來,補貼產品大類拓展至冰箱等五大類。2013年5月31日,“節能惠民”政策落下帷幕。

　　據中怡康統計,2009∼2013年的家電市場規模平均增長率分別為6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奧維咨詢白電事業部總經理何金明表示,家電下鄉政策品牌參與門檻較低,當時確實盤活了不少中小品牌。

　　2009年底,全國范圍內的家電下鄉第一批中標品牌確定,2010年企業投入生產銷售;第二輪家電下鄉中標品牌則是在2010年確定,2011年投入生產銷售。據奧維咨詢統計,2011年,空調、冰箱以及洗衣機前五名的市場占有率罕有地一致下降,中小企業迎來春天。

　　奧維咨詢數據顯示,2009年家電下鄉中標入圍企業冰箱有98家,洗衣機119家,空調46家,大量的中小企業參與其中。

　　“以舊換新政策將需求提前。”何金明表示。

　　隨著“家電下鄉”政策結束,中怡康市場總監彭煜認為,在2013年18.8%的高增速下,對于中小企業來說,今年才是真正難熬。“大企業搶奪增速,小企業再搶也搶不了,因為平均增速達不到那個水平”。彭煜表示。

　　中高端產品價格戰圍剿/

　　整體家電市場增速放緩的情況下,大企業通過價格戰的方式,一步步壓縮了中小企的空間。

　　今年9月26日,堅持20年不打價格戰的格力電器發布“敬告書”,表示“格力電器20年首次發動價格戰”,“如因此觸及您的利益,我們深表歉意”。隨后,多家企業公開表示迎戰,今年“十一”,家電行業引發“史上最大規模”的價格戰。

　　據了解,“十一”期間,格力空調推出了“最高直降5000元”的大幅優惠。涉及的產品不僅包括人氣機型,還包括一些高端人氣產品。其中,小一匹節能空調1599元,高端柜機I系列降幅突破5000元。

　　11月20日,格力電器推出以舊換新政策,“定頻換變頻,立減1000元”,再掀“變相價格戰”。隨后的11月22日,美的空調宣告“周一見”,稱“美的1度電空調史上最大優惠,優惠不止1000”進行應對。

　　除了顯性價格戰外,線上隱形價格戰也悄然進行。“現在,對開門冰箱已經賣到了2999元的最低價,這是很不可思議的。”蘇亮告訴記者。

　　“中小企業原本具有靈活、性價比高的優勢,如今大家都在搶這塊的市場,中小企業勢必受到擠壓,經營壓力也會增加,因為中小企業與龍頭企業相比,在供應鏈上還是有差距。”彭煜表示。

　　中小企業或將失去三四線市場/

　　家電下鄉政策后,部分家電中小企業定位基本被限定在三四線市場。如今,行業巨頭為保証業績增長,也瞄上三四線市場,中小企業正在逐漸失去自己的“根據地”。

　　白電巨頭美的集團今年將“下沉三四線城市布局旗艦店”作為集團重要戰略之一。“旗艦店的定位很明確,是美的重要的戰略渠道,90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發達地級市。”美的集團副總裁、國內市場部總監王金亮對旗艦店的清晰定位,也體現了美的集團進攻三四線市場的決心。

　　今年以來,美的集團旗艦店的增長已經達到年初制定的“1400家”目標,隨后將今年目標上調至1800家。

　　本身在三四線市場有一席之地的黑電巨頭創維集團,亦在謀劃加碼進一步提升三四線市場的占有率。

　　目前,創維在國內市場擁有3800家社區店,2萬個終端銷售點。“明年創維社區店將增至4000家左右。三年內,要建設5000家縣鄉全產品旗艦店。利用我們的4000家社區店和我們5000家縣鄉全產品旗艦店,連接未來龐大的O2O渠道,打造創維的綱狀銷售結構。”創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示。

　　左延鵲表示,中國家電市場多次成功實踐了　“農村包圍城市”的戰略,尤其是三、四級市場。“隨著80后、90后農村新生代的成長,他們代表了城鎮市場的未來,他們的消費是向城市看齊的,雖然購買力不足,但在品牌趨同上已經與一二級市場相差無幾。”

　　根據中怡康統計,以市場競爭最激烈的彩電業為例,“國產五虎”已經占據了四級市場78.88%的市場份額。“這直接導致其他中小品牌在四級城鎮市場難有作為,只能艱難支撐。”左延鵲如是說。

　　奧維咨詢預測,2014年中國家電零售規模(不含3C)年增長率為1.8%的微增長,2015年的增長率為5.3%。

　　蘇亮認為,家電市場整體品牌多、產能高、市場需求萎縮,洗牌會先從中小企業開始。