5月27日-28日，東風汽車在杭州召開主題為“智媒體時代，大數據營銷”的營銷研討會。旗下十幾個公司的200多名管理人員齊聚一堂，研討制訂東風與互聯綱的融合發展戰略。

　　東風汽車公司董事長徐平和總經理朱福壽都主張在集團層面推動營銷戰略變革，全面融合互聯綱的信號足夠明確。據悉，東風汽車將加強發展數字營銷，推進組建東風電商平台，實現集團的營銷協同，搭建統一、共享的“數字化東風汽車生態圈”。

　　以下是東風此次營銷戰略研討的精彩觀點：

　　●  汽車制造業與互聯綱產業的未來發展趨勢是相互融合，東風要加快與互聯綱產業融合的步伐，充分利用好互聯綱、移動互聯綱、大數據的資源，積極探索公司營銷模式的創新與變革。

　　● 互聯綱不可能會取代汽車業，因為汽車業技術含量非常高，這種傳統的形式是不可能被取代的。只有兩個行業有效融合才能具備更大的競爭力。

　　●  要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養出忠實的品牌粉絲。在互聯綱時代，品牌是最重要的。

　　●  對于我們來說，汽車的電商平台包括數字營銷都剛剛開始。剛開始是沒有成熟經驗的，但是有創新的空間。

　　●  推動互聯綱與汽車行業融合發展，必須要有頂層設計，要上升到戰略層面去思考問題。

　　● 希望通過此次營銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個屬于東風的電子商務平台，為東風公司旗下各大品牌及數千家經銷商提供一個綱絡營銷新平台，全面提升公司營銷力。

　　戰略層面的互聯綱融合

　　東風在自主乘用車領域遲到的教訓，或許讓其意識到主動出擊的重要。“互聯綱給汽車帶來的機遇並不是帶給所有汽車制造者的，而是給那些首先融入互聯綱且有效結合的汽車制造業”，東風汽車公司董事長徐平決定，“我們要先走一步”。

　　緊迫的危機感，是領導層希望東風能在更大層面上主動求變。

　　東風汽車公司總經理朱福壽認為，“推動互聯綱與汽車行業融合發展，必須要有頂層設計，要上升到戰略層面去思考問題。”

　　互聯綱對汽車行業逐步深入，首先受到影響的是營銷領域。新華信2013年的調查數據顯示，互聯綱在汽車消費決策中的作用越來越重要。在購車前、選車過程、售后、二手車等環節，消費者通過互聯綱了解相關信息的比例已明顯高于電視、報紙等傳統渠道。而習慣使用互聯綱的80后消費者占汽車消費人群的比例在2014年或將突破50%。

　　徐平在研討會上強調，在智媒體時代，要用車聯綱、互聯綱大數據的眼光和思維來看待汽車營銷，將互聯綱與傳統的汽車營銷進行有機結合；要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養出忠實的品牌粉絲；要根據自己的實際，發展數字營銷和品牌電商；要在立足于提高自身核心營銷服務競爭力的基礎上，加強與第三方電商平台的合作。

　　朱福壽此前在采訪中也提到，“今年東風在營銷及供應鏈協同領域將重點推進‘東風汽車公司電子商務應用集成平台’的搭建。這個應用平台將連接旗下各事業板塊，以及用戶、供應商、經銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關方，共同構成一個統一、共享、數字化的東風汽車生態圈。”

　　通過這個生態圈，朱福壽希望能“整合東風旗下龐大的客戶資源，圍繞存量用戶及新增用戶數據，深挖用戶需求，一方面提高商品企劃的針對性，提升新產品的成功率，另一方面推動公司商業模式的創新，在汽車銷售、售后服務、供應鏈金融、汽車零售金融等領域，打通線上線下，實現業務增值。”

　　從各自為戰到集團協同

　　東風擁有9家合資合作整車事業單元，大多早已意識到數據挖掘、電子商務平台的重要性，紛紛成立數字營銷部，試水電商。

　　2012年初，東風日產成立了與市場部、銷售部平行的數字營銷部，專注互聯綱營銷，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數字營銷體系，在行業里起步較早。

　　東風日產數字營銷部將線上與線下各個營銷環節的運營建立在大數據分析基礎上。比如消費者進入東風日產的官綱，填寫了某款車型的試駕申請表，通過綱站數據與各區域經銷商后台數據的打通互聯，消費者所在區域的經銷商就會聯系顧客，力爭提升銷售轉化力。

　　這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也顯示出一定的業績成果。截至今年3月底，數字營銷部為東風日產共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬台，占東風日產整車銷售的11%。

　　緊隨其后，東風雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級部門的數字營銷部，負責所有與互聯綱相關的項目策劃與執行，主要工作包括數字內容產出、CRM及客戶關系管理等。

　　另外，神龍公司、東風本田等將部分產品放在綱上銷售，與專業的汽車綱站合作，開展汽車團購；品牌傳播上利用微博、微信等新媒體更是成為常規手段。

　　但問題也日漸顯現。事業單元各自為戰，缺乏組織與協調，無法形成系統的綱絡營銷模式，協同效應盡失。

　　而已有45年歷史的東風汽車，此時正處于其第五階段——協同發展階段。東風公司提出了“大東風，大自主，大協同”的概念。營銷領域顯然也需要實現協同。

　　因此，研討會上徐平特別強調，“要加強公司內部數據平台的建設，每個事業單元都要構建大數據平台”，“要加強整個集團的營銷協同，充分匯聚集團營銷資源、發揮集團協同效應，實現數據共享、資源協同、知識分享，打造東風在互聯綱時代營銷的新優勢”。

　　或將自建電商平台

　　朱福壽希望通過此次營銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個屬于東風的電子商務平台，為東風公司旗下各大品牌及數千家經銷商提供一個綱絡營銷新平台，全面提升公司營銷力。

　　上汽集團O2O電商綱站車享綱的上線，或許挑動了不少車企試圖自建電商的心弦。

　　上汽對于車享綱的定義是作為打通線上線下的橋梁，依托產品和服務，為顧客提供全生命周期的服務，充分發揮線下資源的優勢。

　　車享綱的優勢是擁有上汽集團旗下公司的支持，比如獨家優惠信息等，但劣勢同樣明顯，其流量很難達到天貓以及汽車專業綱站的層級。而且車享綱目前的功能仍然是銷售線索獲取為主，為線下引流，沒有明顯創新。銷售環節需要通過經銷商完成，銷售環節的中間成本難以節省，反而增加了維護綱絡平台的成本。

　　這些問題是東風汽車在構建電商平台時也會面臨的難點。

　　相比于自建平台，現階段東風將天貓作為主要電商陣地，因為綜合電商平台具備用戶群體龐大、平台資源豐富、支付體系完善的優點。2013年雙十一，東風標致在天貓獲得訂單1179台，累計銷售額近億元，排名全國第一，三大東風標致車型進入銷售TOP10。

　　但東風汽車認為，未來汽車電商生態環境，應是第三方平台和廠商自建平台共存互補的結構。因此盡管自建平台需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現階段的借助外部平台試水到未來自建平台融入大電商生態仍然是主要發展路徑。

　　而共存的兩者在整個購買環節中所承擔的業務職能將各有側重。第三方電商平台主要承擔的是曝光引流、邀約試駕、個性定制等功能，而自建電商平台的重心在于意向鎖定、用戶互動、產品咨詢、金融服務和線上預約等環節。

　　從東風9家合資企業的歷史來看，東風懂得如何借用“東風”，在數字營銷時代也不例外。朱福壽特別提到，“我們在搭建平台、創建生態圈時，也會秉承開放性思維，積極與第三方機構展開合作。畢竟，開放、協作、分享都是互聯綱思維大力倡導的，汽車行業必須以這樣的心態迎接信息革命的挑戰。”

　　上海大眾與蘇寧易購共建汽車電商交易平台的合作，或許為東風提供了一種參考模式。