本田“問診”銷量滑坡 調整B級車策略提升品牌力

　　每經記者 黃琳涵 發自上海

　　日系車在華的銷售分化情況已初現端倪。官方公布的最新數據顯示,今年前11個月,豐田和日產兩大日系品牌累計銷售仍保持增長,但本田的下跌趨勢還在延續。11月,本田在華銷量同比下滑12%,累計銷量也出現年內首次同比下跌。

　　從產品層面講,本田近兩年的新品投放力度並不算小,新品布局覆蓋了A0級、A級、B級等多個細分市場,不過市場反響並未達到預期。尤其讓本田倍感失落的是,被寄予重望的第九代雅閣在科技配置、動力總成等多方面優化提升之后,銷量不升反降。同時,此前長期領跑SUV市場的CR-V在細分市場高速增長的背景下銷售卻大幅下滑。

　　反思之后,本田認為,除了強化產品力外,提升品牌力也是當務之急。在此背景下,B級車市場就顯得尤為重要。雅閣兩個月前進行了價格調整,目前市場銷量已開始反彈。本田在華的另一款B級車思鉑睿吸取了雅閣的經驗,無論在定價還是配置上都更接地氣。銷售低迷多年的思鉑睿是否能翻身,將在一定程度上決定本田未來的品牌走向。

　　本田攻堅品牌力提升

　　官方數據顯示,1~11月本田在華銷量為64.6萬輛,同比微跌1.4%,年內首次出現累計銷量滑坡。

　　其中,東風本田11月銷量為2.25萬輛,同比下降37.3%;1~11月累計銷量為26.96萬輛,同比下跌6.0%。雖然廣汽本田近兩個月已出現銷量回暖,但並未扭轉本田在華銷量整體的下滑趨勢。

　　相比而言,豐田和日產在中國仍然保持同比增長。豐田今年產品攻勢較猛,前11個月在華累計銷售90.74萬輛,同比增長12.2%。豐田增長的主要拉動力量來自于A級車市場,全新卡羅拉和雷凌入市之后增長迅猛,目前雷凌單月銷量已突破萬輛,卡羅拉11月銷量達到2.16萬輛。

　　東風日產全新產品並不算豐富,但是擅長營銷的東風日產很快推出了應對手段,將工作重點放在售后,通過強化服務帶動口碑效應。有華東區域的經銷商人士向《每日經濟新聞》記者介紹,目前該店通過“以老帶新”方式帶來的銷量已達到其整體銷量的三成左右。前11個月,東風日產實現了約4%銷量同比增長。

　　本田近期並不缺乏新車,自去年起,凌派、杰德、新飛度、新雅閣、新奧德賽等產品相繼推出,不過在市場上並未掀起太大波瀾,整體銷量連續多月下滑后,自10月起才逐步回升。

　　反思后的本田意識到,品牌力下滑是銷量下滑的主要原因,其中最典型的例子是第九代雅閣的銷售表現。上市之初,廣汽本田希望主攻2.4L版的車型,將主銷價格區間拉回20萬元以上,銷售直接對標大眾邁騰等德系產品,不過市場反應並不積極,前10個月雅閣月均銷量不足7000輛,市場排名也難言樂觀。

　　10月1日,廣汽本田針對雅閣實施官方降價,隨后銷量迅速反彈,10月銷量達到1.26萬輛,回歸B級車市場排名第五位。

　　思鉑睿挑戰8萬輛目標

　　如何在提升品牌形象的B級車市場打好翻身仗,對于本田而言意義重大。長久以來,大眾邁騰和帕薩特都在B級車細分市場中把持著冠亞軍寶座,“德系雙雄”組合作戰也使得大眾在B級車市場的號召力保持領先。

　　借鑒大眾發展經驗的第一步,本田需要將思鉑睿的銷量提升到新的高度,破除此前依賴雅閣單極增長的模式。

　　新上市的思鉑睿在外觀上延續了上一代產品的動感造型,並在車身方面進行了“中國式”加長,同時在技術配置上大幅提升;在動力上,該車搭載了本田目前在全球范圍內推廣的最新技術——“地球夢科技”動力總成系統,優于上一代產品。

　　定價也同樣考驗著本田的智慧。思鉑睿被定位為高端運動型轎車,本田最初推出該產品時,是希望其能和雅閣形成差異化定位,共同征戰B級車市場,因此無論在價格還是車型風格上都作了明顯區分。不過,這一策略與市場發展趨勢存在偏差。

　　對思鉑睿最直接的沖擊來自于豪華車市場的價格下探。寶馬[微博]3系、奧迪A4L等運動型豪華車代表目前價格區間已下探至30萬元以下,在部分區域終端價格甚至跌破25萬元。對于“好面子”的中國消費者而言,老款思鉑睿很難成為首選。

　　于是本田開始調整策略,思鉑睿與雅閣在價格上的差異化界限逐漸消融后,“今后的主要區別就在于產品設計風格上,追求動感造型的,強調個性化風格的人群就可以選擇思鉑睿。”本田技研中心開發負責人堀川克己表示。

　　同時,全新思鉑睿的售價也大幅降低。17.98萬元的起售價,相較于上一代產品下降了近4萬元,與雅閣的價格區間基本趨同。

　　“目前思鉑睿的訂單不錯,超出了我們的預期。”東風本田相關人士告訴《每日經濟新聞》記者,在明年50萬輛的銷量計劃中,思鉑睿將承擔8萬輛任務,以此計算,月均銷量在6700輛左右,相較于目前銷售水平將提升十倍。

　　對于有兩款車型征戰B級車市場的本田而言,接下來如何持續提升品牌力,將成為旗下車型能否走強市場的關鍵。

　　(每日經濟新聞)