法治周末特約撰稿 曾高飛

近期，奧馬冰箱為拉動國內銷售，突然想出一個妙招，稱自己為連續數年來的“中國冰箱出口冠軍”，並稱自己的產品符合歐盟標準，利用消費者心理來提升萎靡不振的內銷。

在國外市場，奧馬冰箱是不是比海爾、美的、容聲冰箱的品牌更有價值，產品更受歡迎，由于沒有到過這個星球上的絕大多數國家，筆者沒有調查就沒有發言權。但在國內市場，無論是產品本身，還是產品承載的品牌價值，奧馬冰箱都處于一個相當尷尬的位置，與其宣稱的如火如荼的海外市場呈現“冰火兩重天”的狀態。

如果真如奧馬冰箱所言，其在海外市場做得風生水起的話，那可能很重要的原因就是產品價格便宜——由于冰箱是一個過于成熟的功能性產品，無論是在發達的歐美國家，還是在發展的新興市場，廣大普通消費者由于受近年來經濟環境影響，對品牌價值並不十分在意，特別是中低端市場消費者對產品價格十分敏感，這或許是奧馬冰箱外銷做得還過得去的重要因素。

據奧馬冰箱自己透露，其產品營銷結構大致為外銷50%，內銷30%，ODM20%。與其外銷一脈相承，奧馬內銷走的仍然是低價擴張之路，由于原材料價格和人力成本上揚，這是一條無法可持續發展的道路。奧馬冰箱公布的2014年第三季度財報已經充分佐証了這點，該季度奧馬冰箱實現營收11.88億元，同比下滑3%，凈利潤5351萬元，同比下滑9.27%。

花哨營銷與被質疑的品質

奧馬冰箱高層管理團隊，基本上是當年從科龍冰箱出走的人馬。在戰略上，據說還請了家電資深人士劉步塵指點江山。

但他們既缺乏領先技術支撐，又沒有在深化品牌的內涵上做功課。

這從奧馬冰箱的定位就可以看出端倪，奧馬冰箱最近定位為“年輕人的第一台冰箱”。具體似乎可以這麼解讀：到社會上闖蕩，好不容易找到一份工作，領了工資，錢不多，日子過得挺緊巴，但確實需要一台冰箱，只得對質量不做要求，對品牌不做指定，買一台具備最起碼的制冷保鮮功能的冰箱應付著過日子。其實，這種定位是一次性生意，也就是一錘子買賣。隨著年輕人的發展，將來有錢了，可能就不會再買奧馬冰箱，而是在回憶青澀的奮斗歲月想起這個品牌。這作法極不利于培植用戶對品牌的忠誠度，是在透支奧馬冰箱未來。

奧馬冰箱推出“I’m cool”系列產品時稱，他們不是賣產品，而是時髦地在“賣文化”，是“賣勵志”。有人認為，從這種定位，可能會讓年輕人讀出這樣一種意思：好好奮斗，現在你只能買得起非主流的奧馬冰箱，將來發達了，有錢了，考慮換海爾、美的、西門子、三星吧。

奧馬冰箱讓不少消費者心動的，不是其產品，而是其低低在下的價格。奧馬冰箱的價格確實像紅米一樣，定位在799元和899元。這種價格，十分適合做電子商務。事實上，據奧馬冰箱自己稱，其電子商務做得確實不錯，在各大電商平台市場份額一家獨大，連奪多月市場冠軍。眾所周知，在電商平台，年輕消費者購買東西，對價格的考量排在第一位。

為滿足消費者個性化需求，奧馬冰箱在外觀和包裝上很是下了一番功夫。例如外觀，居然破天荒地采用了“紅綠青藍紫”五種顏色。在包裝上，奧馬冰箱追求“高大上”，把“表面”功夫做到了極致。但承載了品牌核心要素的產品質量以及給品牌美譽度加分的服務卻讓人不敢恭維。

河南鄭州張先生投訴稱，他從京東商城購買的奧馬冰箱(型號：BCD-212DBNKJ)僅使用4天后，放在軟冷藏室的肉就變質了，經測溫計測試，發現軟冷藏室實際溫度與廣告內容上介紹的不符。而京東和奧馬冰箱互踢皮球，讓張先生感覺十分無奈。

據媒體報道，內蒙古自治區工商局2014年對流通領域的冰箱、洗衣機商品質量進行抽檢時，其中就發現有奧馬冰箱不合格。陜西省質監局也通報稱，奧馬生產的BCD-151BSJ冰箱在“耗電量，冷凍能力，能源效果等級”方面不合格，並被其主要銷售渠道京東商城下柜。

但奧馬售后負責人高先生卻拒絕承認陜西省質監局的檢測結果，他稱：“陜西質監局進行質檢時也沒通知我們，也沒從廠家拿貨，也沒從我們經銷商和代理商那兒拿貨，不知道陜西質檢局從哪兒拿的貨。檢測時我們的人也沒在場，他們用什麼檢測設備我們也不知，所以，對于這樣一個檢測結果我們不認可。”

在模仿中迷失

為找到營銷噱頭，為自己的發展加點催化劑，奧馬冰箱還經常把自己與知名企業做類比。

當富士康被企業界作為典型經營案例研究的時候，奧馬冰箱把自己比喻為“中國冰箱行業的富士康”。奧馬冰箱和富士康的相似之處在于，二者都沒有自己的自主品牌或者說自主品牌都不強，但富士康精工制造和嚴格質量管控的核心內涵，正是奧馬冰箱無法企及的。

現在小米火了，奧馬冰箱又說其目標是要做“中國冰箱行業的小米”，並且煞有介事地向媒體作了類似性說明。但從奧馬冰箱的解釋來看，恐怕大家都覺得奧馬冰箱只是學到了小米皮毛。小米那種開放、創新、互動，以用戶體驗為指揮棒的互聯綱思維，是奧馬冰箱望塵莫及的。

甚至奧馬冰箱想傍上美國總統奧巴馬。奧馬與奧巴馬只有一字之差，這也讓奧馬冰箱浮想聯翩。其副總裁姚友軍在接受記者采訪時稱：“后悔沒把企業取名奧巴馬。”奧巴馬總統任期結束后，難道奧馬冰箱要不停地更換名字？

學富士康也好，學小米也罷，或許都是各領風騷三五年。換句話說，強勢如當年的摩托羅拉、諾基亞，都只能風光一時，很難風光一世。沒有永遠獨領潮頭的企業，也沒有永遠屹立不倒的品牌。今天這個流行學這個，明天哪個流行學哪個，那奧馬冰箱還有自己特色嗎？奧馬還是奧馬嗎？

很想問一下奧馬冰箱董事長蔡拾貳，什麼時候讓奧馬就是奧馬，讓富士康的郭台銘打比方說“富士康是ODM行業的奧馬”，讓小米的雷軍心服口服地說“小米是手機行業的奧馬”？

或許這種情況永遠都不可能發生，因為奧馬冰箱在朝秦暮楚中已經迷失。姚友軍有句話對奧馬冰箱作了十分形象的描述和準確的定位：“中國年銷量5000萬台冰箱，有30%是雜牌機，就是1500萬，奧馬如果能拿下這個的一半，就能排到全中國單品牌的第三。”

難道奧馬冰箱的競爭對手只是那些雜牌機？難道奧馬冰箱自己把自己界定為“雜牌機”？