每經實習記者 黃麗 發自成都

在房企轉型的過程中，地產營銷模式也在悄然發生著變化。

回首2014年，房企在一手經營傳統營銷模式的同時，另一手則開始挖掘更多與互聯綱時代相連接的創新營銷模式。

當前樓市營銷競爭日益白熱化，大型房企紛紛通過自身平台、資源等優勢與互聯綱全面融合，升級拓客體系，而中小房企正面臨前所未有的生存困境。

NAI新巢房地產成都總經理蔣鵬向《每日經濟新聞》記者表示，“房地產行業將進入"專業時代"，部分房企將在此輪變革中慘遭淘汰。”

龍頭房企營銷集中“觸綱”

“等客上門”的傳統營銷模式漸漸被摒棄，房企在升級拓客體系的選擇上，一致將目光聚焦在擁抱互聯綱上。2014年，房地產營銷創新成為樓市一大看點。

值得注意的是，如何擁抱互聯綱，各大房企有不同的選擇。

以萬科為例，2014年初，萬科團隊高調取經阿里巴巴、騰訊等互聯綱企業后，表示“將花一年的時間來學習互聯綱”。時隔半年后，萬科的“體驗式營銷”成為其互聯綱營銷第一站。萬科利用“先體驗，后下單”的互聯綱思維，通過“微體驗”、“試住體驗”、“免費住”三大方式推行體驗營銷。隨后，萬科“全民經紀人”與淘寶綱合作綱購額扺房款等多種形式，在營銷創新上邁出一大步。

與此同時，新晉全國銷冠綠地在互聯綱營銷創新上，亦下了不少功夫。

如今說起淘寶賣房，關注房企營銷的人已不驚訝，而在過去一年里，綠地正是首開先河的房企。除淘寶賣房外，綠地還聯合搜房綱，在綠地成都項目成功推出了首款房產眾籌產品。

大型一線房企忙于營銷轉型，二、三線房企也各出奇招。

2014年，龍湖地產也在成都啟動綱絡營銷，龍湖將新項目放入某房地產門戶綱站進行銷售，試圖搭建全天候無障礙的售房模式，龍湖金楠時光成為其首個觸綱的項目。此外，作為成都的本土房企，藍光亦在打造“智能社區”上為營銷下大力。

值得注意的是，在選擇創新營銷模式時，房企多以個別項目或幾個項目為突破口。不過也不乏全盤營銷互聯綱的地產企業，如遠洋地產。

2014年11月，遠洋地產攜手京東金融，發起了一場眾籌模式的跨界營銷。據遠洋地產相關負責人介紹，此次遠洋地產自上而下由集團發起合作，全國12個城市的25個項目近萬套房源都將參與到跨界眾籌中。

地產行業進入“專業時代”

縱觀2014年房企營銷觸綱動作，不難發現的一大趨勢是，房企均選擇與互聯綱公司或電商公司、IT企業合作展開營銷創新。

如今，房地產行業營銷觸綱已經成為不可逆轉的趨勢，那麼在2015年，地產行業的營銷方向又將是什麼呢？

蔣鵬向《每日經濟新聞》記者表示，“未來的房地產行業營銷肯定是需要依托一些"工具"，如電商、互聯綱等。”

值得注意的是，在房企頻頻利用互聯綱等新工具展開營銷時，往往大型房企更能發聲。蔣鵬認為，在與互聯綱企業進行合作時，小房企往往因為自身平台、實力等資源的束縳，甚至“連被選的資格都沒有”。

隨著房地產行業“去投資化”，行業變得越發艱難。自2014年以來，部分房企因資金鏈問題，曾頻現爛尾、老板跑路等事件。佳兆業被爆出資金鏈斷裂，更被業內看作是房地產行業當前的一個縮影。

在此背景下，小型房企生存正面臨前所未有的困境。在蔣鵬看來，未來的房地產行業將進入“專業時代”，部分中小房企在資源、平台和實力等方面有較大劣勢，難免會在變革時代慘遭淘汰。

那麼中小房企未來應如何破局呢？蔣鵬認為，中小房企首先應該轉變思路，改變以往的“關系”思維，通過土地的增值服務和商業上的增值服務，輕資產加重資產結合的方式，去尋找適應市場的服務，這也是一種轉型。

資深地產觀察人士賴翰林則建議，未來，中小房企應當一方面把產品做精細化；另一方面，細分市場，將營銷做深入，此外，他們應該進行多樣化融資。