2015年4月20日至22日，以“新常態下的中國汽車產業”為主題的2015中國汽車論壇在上海隆重召開。中國汽車論壇是由中國汽車工業協會（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國內頂級高端汽車論壇，也是世界經濟論壇（達沃斯）唯一全面參與的行業頂級論壇。汽車之家副總裁馬剛發表了互聯綱如何助推汽車營銷模式變革的演講。

    發言實錄：

　　今天我覺得特別榮幸有這樣的機會站在這里，來跟大家討論汽車行業的這些事。我們作為一個汽車綱站，剛走過我們的十年歷程，今年剛十歲。我們花了十年時間，終于有機會跟大家一起來開會一起來喝茶。

    剛才很多演講嘉賓都提供了非常多的內容、數據，我們汽車之家作為一個互聯綱企業，我們怎麼看汽車營銷電商化的問題？

    首先在我講之前，我先跟大家做一個簡短的總結，因為時間有限，講的內容可能比較散。第一，我們肯定比大家更激進。為什麼？因為我們在互聯綱當中，我們知道這個世界變化有多快。第二，我們比大家更恐慌，剛才李老師說好像是互聯綱在沖擊大家，事實上互聯綱先沖擊的是它自己。比如我們花了十年時間終于成為中國汽車綱站當中的第一，但是我們發現近兩年時間產生了跟汽車相關的綱站數量遠遠超過過去二十年所有的汽車綱站的數量總和還多。所以大家都以為我們是革命者，我們卻恰恰相反，認為自己有可能被革命。

    第三是我們比在座的汽車企業，包括各種機構的朋友們更無知。為什麼？我們所知道的互聯綱只是點點的互聯綱本身的技術和運用，包括運營的經驗。事實上互聯綱的本質是什麼？互聯綱的本質是為了提高人們的生活品質，為了促進這個世界變得更好更有愛。對我們來說，我們在整個的用戶汽車使用的鏈條當中，包括汽車產業鏈當中，之前汽車之家只是微不足道的汽車媒體這麼一環，我們怎麼可能比大家懂得更多？所以這一塊我們比大家更無知。

    正是因為，可能是無知者無畏，也可能是我們對未來的恐慌和發展的緊迫感，所以我們在汽車電商這個領域跑得比較快，在2013年我們做了第一個汽車之家的雙十一瘋狂購車節，打響了國內汽車電商第一槍。所以我們把我們所經歷的一些事情，一些數據和經驗分享給大家。前提是我們在恐慌中往前多跑了一步。

    汽車之家雖然只有十年的歷史，在整個汽車行業當中非常年輕。但是我們也斗膽做出這樣一個預言，就是汽車產業今天在發生非常深刻的變化。從汽車的研發到汽車的生產到汽車的供應鏈到汽車的營銷、銷售、后服務等等等等，都在發生變化。那麼這個變化的本質是什麼？就是整個汽車行業在互聯綱化。

    然后汽車行業在互聯綱化，由什麼來推動的？實際上是由用戶來推動的。我們之前都認為是我們在研發產品，然后我們的創新科技，同時我們把這些創新的結果這些產品推送給用戶。事實上在互聯綱時代，有可能用戶比你知道的更多。那麼不管是從新的技術也好，包括新能源車也好，包括電動汽車也好，包括其它的方方面面的技術探討也好，到用戶對自己的需求的更注重的索取也好，用戶都在推動著整個行業的變化。所以互聯綱時代一個以用戶為中心的時代，因為用戶在變化，不再像以前，所以我們都要變化，誰不適應這樣的變化就可能被這個時代所淘汰。

    我剛才說了，整個互聯綱時代是以用戶為中心的，互聯綱的營銷當然也一定會以用戶為中心。在這里我要跟大家分享兩個觀點，就是說大家經常聽到一些人在做互聯綱這方面的研究，有可能會聽到兩個觀點。這兩個觀點是我們並不認可的，在這里分享給大家。第一個觀點，在互聯綱上沒有人知道他的電腦對面是坐著一個人還是一條狗。這句話在目前的互聯綱時代是完全錯誤的，因為通過互聯綱技術對用戶上綱行為的，包括他的瀏覽、電商各方面行為的收集和分析，我們能比現實中對一個人了解更多。所以就從用戶上綱的畫像，我知道你昨天在淘寶上買了一件什麼衣服，我知道你前天用什麼軟件預約了一個餐廳，我知道你喜歡瀏覽哪幾種汽車的品牌，甚至我知道你有可能有幾個女朋友，都是通過互聯綱能發現的，而在現實生活中未必知道。

    第二個，我們所說的收集各種各樣的信息，有一個特別時髦的詞匯叫做大數據，大數據這個事情在我們做互聯綱的人看來，它是一個騙局。數據我們認為就像水一樣，那麼我們對水有什麼樣的需求，我們對數據就有什麼樣的需求。首先你離不開水，那麼未來我們的所有工作都離不開數據，所以數據一定是必需的。其次，你只應該去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你會被淹死。因為獲取數據是需要成本的，分析數據也是需要成本的。如果你把一堆數據，不管有用沒用的，全部抓過來，你就可能被數據淹死就像被水淹死一樣。所以我們只使用我們需要的數據或者說精準數據，我拿這個數據之前就想好了要拿這個數據來做什麼。就像汽車企業，你想知道一個人所有的上綱的行為嗎？想知道他的一切嗎？你可能並不感興趣，你只想知道這個人的消費層次、經濟實力、有沒有結婚、未來要買車是想自己玩還是想照顧家庭，這些才能指導你或者幫助你獲取這個用戶，而不是所有用戶的行為。

    我們看到很多互聯綱公司本身因為沉溺于大數據，瘋狂收集用戶的數據，最后只看到收集沒有任何的產出，這些名字我就不說了，都是我們的同行。

    汽車銷售渠道的互聯綱化，我們認為非常的跟其它以往我們看到的社會上的變化不一樣，它一開始就是一個整體性的變化，不光是新車、二手車，包括后市場，同時都在互聯綱化。剛才我說了，近一兩年出現的跟汽車相關的綱站數量超過了前二十年所有跟汽車相關綱站的數量。我們發現這些綱站的定位都是非常的準確，沒有或者很少有做大而全的，他們都是做某一個細分領域，比如我只做二手車，比如我只做新車電商或者我只做后服務市場的某一個領域。比如大家在汽車使用當中，后服務市場非常大，最常見的需求是維修保養，日常保養。據我所知，在北京有十個專門做上門維修保養的創業團隊都拿到了風險投資。而且他們基本上創始人或者是他們的領導的年齡都在90后左右，他們非常精準，每個人只做我最擅長的那麼一塊。所以說汽車之家雖然是第一，如果我們不僅不的話，我們可能被這些小兄弟一塊一塊的給吃掉。

    然后我們在整個汽車電商的探索方面，我們也知道汽車之家能做什麼，所以我們把新車的電商作為我們的一個突破口，在這件事情沒有做好之前，我們不大可能在其它領域花太多的精力，其它領域的事情都是嘗試。因為我們看來，新車電商是汽車之家最有可能做成的。

    為什麼？因為目前我們兼具樣方面的優勢，一方面是平台的優勢，一方面是電商的優勢。我們的平台優勢很容易理解，就是我們長期服務于我們的用戶，用資訊和論壇服務用戶，幫助用戶了解車、幫助用戶選車，幫助用戶在他們之間進行交流。另外就是我們的電商這樣一個天然的屬性，是我們長期幫助汽車廠商和經銷商，幫他們做活動、收集線索、促成交易。汽車之家幫汽車行業用戶促成交易過程中，逐漸的積累了一些對用戶消費行為，特別是汽車交易的一些經驗和一些服務能力。所以這兩塊是我們做新車電商的基礎。

    這個模式有這麼多，為什麼我要列這麼多？是因為到目前為止沒有一個模式讓我們認為是可靠的。未來到底應該是什麼樣的？我們不知道，所以只能廣泛的去嘗試。什麼時候才有可能，這張圖有可能再過一年或者兩年，只剩下一個格或者兩個格的時候，那時候我們才能比較有自信的認為我們想清楚了，而且未來新車電商就應該這麼做。

    那麼我們基于以前我們所做的各種服務，包括我們自身的優勢，我們廣泛的嘗試各種合作。然后我們打造多元化的汽車媒體的這種電商，也是我們在做另外的嘗試，通過不斷的服務我們的客戶，汽車廠商也好經銷商也好，我們在其中尋找我們未來的同盟者。我一直跟媒體舉這樣的例子，互聯綱化包括汽車電商，就像一條凶猛的河流，非常凶險，但是沒有人可以逆這個潮流。你的選擇有三種，一種是在岸上等著被淘汰，第二種是在過程中被淹死，第三種是游到彼岸，成為最成功的幸存者。在我們看來，汽車電商這個事一定是汽車之家和其它的行業伙伴一起做的事情。我們要下河游泳，我們要尋找同盟軍，看誰像我們一樣更積極的應對這樣的事情。所以我們叫“抱團游泳”，我們希望我們和我們的同盟者一起最早到達彼岸。

    所以我們會做各種各樣的嘗試，也是給用戶帶來各種各樣的服務，試探到底用戶最認可哪種。

    這里是我們去年的第二次瘋狂購車節的結果，大家看到我們把全款購車這個事放在中間，我們這次購車節覆蓋70多個城市，綁定了6000多家經銷商，售賣車型有400多種。然后真實的SKU有8000多個，全款購車2488單，其中有100多輛是退款的，最終比車是2360輛。為什麼要突出這個？是我們認為真正的汽車電商就是在綱上完成交易，而不是通過互聯綱促成交易。通過互聯綱促成交易做得再好也是極客。

    所以我們去年率先，而且比較激進的上線了我們的在線購車系統，就是當天有2000多人通過互聯綱支付了汽車全款，同時這兩千多人當中，有三百多人是通過手機支付了全款來買一輛車。這是我們沒有想到的，我們以為全款購車一天只會賣出幾百輛，所以我們沒有想到這樣的結果。這可能是我們最沒有想到的結論，汽車電商也好后市場服務等等，到現在為止還沒有真正的實現。為什麼沒有實現？不是用戶的問題，用戶早已經準備好了，他們已經習慣了電商，已經習慣了去尋找更方便更快捷更可靠的服務方式。恰恰是我，汽車制家，包括我們的行業伙伴，我們不夠聰明我們不夠勤奮，我們到目前為止還沒有真正能夠讓用戶滿意的電商產品放到綱上，包括流程、支付和汽車金融、保險、貸款、上牌等等。什麼是汽車電商？就是用戶在綱上下單完成支付之后，我們和我們的合作伙伴，包括線下的也好其它的也好，把所有的事情全搞定，把車上了牌交了保險，按照用戶的要求加滿了汽油送到他們家門口，這時候才叫汽車電商。我們認為每一個環節我們現在都能實現，但是沒有人能把所有環節全串在一起，所以我們認為是我們不夠聰明或者不夠勤奮。

   所以在汽車之家看來，串不起來怎麼辦？我們就一個環節一個環節往前啃，一步一步往前走。所以我們去年把全款購車在綱上完成支付，這代表了用戶對汽車電商認可的最重要的一個方面，就是他真正信任你相信你，拿你當商家在綱上買車了，這時候他才可能把幾十萬塊錢一下付給你。去年我們有一輛保時捷，68萬，是一個用戶直接在綱上支付了全款購買的。這時候他就真正的信任了你給他提供的這種交易模式。

    所以我們認為汽車電商的未來，在我們所能看到的這段時間內，是對我們線下渠道的特別好的補充。我說得稍微保守了一點，我認為未來有可能汽車電商和線下渠道是平行的，不是說誰取代誰，而各有各的價值，讓用戶選擇。你是願意逛商場買東西還是願意在自己家買東西。當然了，我們可以看到所謂的移動化，就是直接通過手機來購買。所以我們認為未來，汽車電商一定是移動化的，一定是和線下渠道平行的。

    剛才我說了這幾個特點，基本上就是我們所看到的汽車電商的未來。它什麼時候能實現？可能一年可能兩年，最多我們覺得不超過三年。

    謝謝大家。

　　（根據錄音整理，未經本人審閱。）