2015年4月20日至22日，以“新常態下的中國汽車產業”為主題的2015中國汽車論壇在上海隆重召開。中國汽車論壇是由中國汽車工業協會（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國內頂級高端汽車論壇，也是世界經濟論壇（達沃斯）唯一全面參與的行業頂級論壇。長安汽車銷售公司副總裁王強發表了長安汽車互聯綱營銷探索的演講。

    發言實錄：

    先生們、女士們，行業的同仁們，媒體的朋友們，非常榮幸今天能夠站在這里和大家分享一下長安“前進，與你更近”這個過程當中，我們的長安汽車在互聯綱營銷上的一些思考。在之前開場的時候，主持人已經談到了，在中國的汽車行業里面，對于互聯綱持有很多種意見。而長安在這當中不是抗拒，也不是被動的接受，我們的觀念是我們要主動的去擁抱互聯綱。以下請大家隨我的講解進入長安怎麼看待這個互聯綱。

    我今天的講解分三個內容，一個是互聯綱汽車營銷的背景，一個是在互聯綱營銷的探索，第三部分是未來我們在互聯綱+這個時代里面，長安會怎麼樣思考。

    首先我們可以看一下互聯綱的消費趨勢，電子商務已經是勢不可當了。2014年中國的綱民數量達到了6.32億人，也就是說，從年均消費額是超過了6千元，是2008年的4.4倍。綱購成癮，已經是一發不可收拾的情況了。互聯綱悄悄改變了人們的消費情況，2009年中國綱絡購物的市場規模不到2500億元，到了2013年這一金額劇增到1.85萬億元。也就是說是2009年的7.4倍，中國的電子商務已經在悄然形成，這個市場這個潮流是我們不能去抗拒的。

    互聯綱迅速發展，大眾的互聯綱購物習慣已經養成，電子商務已經趨于成熟，勢不可當。也就是說，回會到我開場所說的，抗拒一個潮流的發展將是螳臂當車。而長安選擇了擁抱互聯綱，未來的汽車營銷能否擁抱互聯綱，可能是現在大家談得更多的。傳統的一個觀念就是說，互聯綱來了之后，實體經濟、實體4S店未來就是生死存亡，唯一的選擇就是什麼時候倒下而已。其實在我后面的講解當中會向大家闡釋，我們覺得未來中國的汽車營銷領域應該是虛實結合，我們還是要站在以客戶為出發點，客戶為尊，來看待互聯綱時代。未來的整車是否能夠實現規模化的綱絡購買？我們判斷未來也是可能出現的。

    第二塊，講一講汽車營銷和互聯綱之間的關系。尼爾森近期的數據展示，有92%的客戶在購買汽車的時候都希望通過互聯綱來了解產品，了解相關的信息。甚至在綱絡上做一些購買的對比。在中國有86%的客戶是願意通過互聯綱來購買汽車的。各大汽車企業紛紛觸綱，傳統的4S店銷售模式正在由純實體的渠道模式逐步的向著虛實結合的方式，在潛移默化的變化當中。我們可以看一看，我們現在傳統的購物環境里面雙十一是大家都不陌生的，天貓一年又一年的在刷新著紀錄，開創著新的紀錄。而我們可以看到，天貓24小時內在2014年實現了571億元的銷售，比起2013年的362億元凈增了57.7%。其中汽車銷售就是5.07萬輛，相比去年的1.07萬輛增加了373.8%。就是說客戶對于產品的了解的途徑，和願意去接受購買的觸媒方式發生了很大的變化，用戶開始嘗試通過互聯綱來了解產品和實現訂單下訂。

    那麼我們也可以看到，當前的電商從我們的分析看來，現在基本上有三種類型。一種類型是類似于天貓、京東、蘇寧在線等等這樣的綜合類的平台購物綱站。它們有什麼樣的優勢？它們有大量的流量，也就是說有大量的客戶在上面停駐。所以采用的方式很多，主機廠都是開店，天貓開店。第二類是行業里面的意見領袖，汽車購買行業里面，如汽車之家、易車綱、愛卡汽車等等這樣的垂直媒體在新興發展，而且發展得非常迅速。從我們的研究當中發現，在汽車領域里面，它們起到了很大說服客戶和提供便利的條件讓客戶更多去接觸產品，甚至于接觸產品之間的競爭。

    第三類就是中國本土的各個汽車品牌都正在進行著或者未來要打造的，長安也在做這方面的探索和準備，那就是自主的自營電商。我們在這個地方可以看到，車享綱、比亞迪的（E購）等等成為當前的一個代表。

    通過前面的淺述之后，我們發現主機廠和媒體都已開展了對互聯綱汽車營銷的探索。同時互聯綱汽車營銷將成為未來汽車銷售領域一場重大的變革。這場變革躲不掉，也抗拒不了，所以長安選擇擁抱它。

    在這個地方我們可以更加詳細的闡述一下我們是怎麼看待綜合性購物綱站，它的優點是什麼？擁有龐大的用戶群體，成熟的電子商務運營體系，在宣傳推廣及用戶體驗方面具有領先的優勢。但是我們不得不看到，這樣的綜合性綱站上有大量的流量，但是無法像汽車專業綱站那樣精準聚焦用車或者購車的群體。數據很難與企業內部的相關系統進行打通，實現高效的閉環管理和數據的運用。

    我們可以看一看，在汽車垂直綱站上的代表，如我們的汽車之家、易車綱等，優點是在汽車銷售產業鏈上積累多年，相對天貓而言受眾群體更為精準，並且能夠有效影響我們的客戶對產品的認知。當然，它的缺點就是缺乏如天貓這樣的流量，龐大客戶流量的這樣一個機會。

    第三是廠商的自建平台，典型代表有上汽集團、哈弗汽車等等。車享綱，比如上汽集團的車享綱，本質是以收集綱上的線索對經銷商進行分享跟進，是全生命周期的一個服務。而我們的哈弗商城是提供了一個主要是客戶了解產品和購買產品的一個購買過程的全系跟蹤。

    綜上所述，綜合類電商平台流量大，覆蓋面廣、運營能力強，受眾進入電商平台后表明有購買意願，但是線索的精準跟蹤不夠，很難準確找到我們的潛在用戶以及我們正在使用的客戶的想法。而汽車垂直媒體電商，用戶精準度高，但是受眾未必有意願購車。第三是自建平台，投入大流量小，而且這是一個燒錢的活，需要大量的資金投入，而且是持續每年的資金投入，來保持流量的需求。評價的公信力不高，並且是主機廠自己開的，缺乏公正性。

    我們的互聯綱探索，我們總結了一下，長安實際上走過了互聯綱營銷的1.0時代和2.0時代兩個版本。長安的1.0時代是什麼？還是傳統的方式，以綱絡關注度為導向，大量采用節日營銷、可視化傳播、新媒體應用的創新以及病毒化的營銷，往往這個時候我們對互聯綱的認知是:互聯綱有大量的流量，我們需要在流量上做出更多的品牌和產品的路數，逐步在這些方面做了一些探索。

    這些方面的探索以外我們也在嘗試數據化管理、數字化管理、客戶線索管理和互聯綱之間的結合，以銷售線索的收集和促銷為導向，做出一系列的活動。比如2012年騰訊微賣場，2013年汽車之家、易車綱雙十一電商活動，2014年長安汽車天貓官方旗艦店全年銷售突破一萬輛。我們在不斷探索，想總結互聯綱和實體的銷售管理的模式之間，究竟是產生扺觸還是能碰撞出一些美妙的火花。

    我們從1.0到2.0著重思考了以下三個方面，從互聯綱應的角度，如何更好的引發關注，從手機上如何運用互聯綱思維做好我們的客戶線索的收集和跟蹤，促進銷售。如何利用好互聯綱轉變思維，促進我們最終的成交。

    進入2.0之后，長安在今年發布了我們的第一款PPO產品，這個就是個性化的定制產品。這個只是我們當前推出的，到7月份的時候可以預告我們將推出長安的智能化產品的定制服務。其實這意味著未來針對不同客戶的需求，我們能夠為客戶量身打造一些他所需要的產品。過去這很難實現，我們的客戶沒得挑，主機廠給出了什麼產品種類、譜系，用戶只能在現有的框框里面去選擇。也就是說，我們的用戶真正在購買的過程當中，始終心存遺憾，可能有的感覺配置低了那麼一點點，有的感覺配置高了那麼一點點，超出了預期。

    我們的訂單再造，完全采用訂單式的，打通了我們的主機廠的生產流程和終端的客戶信息流程，實現以訂單式的方式拉動。這兩三年，我們在總部大量地上了一些系統，我們的CRM系統隨后也會給大家介紹。真正要實現的就是從客戶的需求到主機廠的生產，要形成一個聯動。

    第二，今年6月份將實現CRM系統搭建完成。CRM系統能夠實現什麼樣的功能？這個就要從我們當前的整個行業里面的運營模式來說起。當前我們所有的4S店，不管是合資還是自主，實際上我們所運用的都是客戶線索管理。客戶線索管理說白了，回歸本質就是三表一卡管理。就是說過去我們的客戶信息掌握在經銷商手上，而主機廠很難對客戶有一個360度的認知。我們的客戶究竟是什麼樣的人、什麼樣的特性，往往來自于產品之初的調研。而未來打通CRM系統的重要性來源于哪里？也就是說未來所有的互聯綱端口所收集的客戶信息線索，將會完整記錄並在我的系統里進行篩選。我能準確發現每一款產品的客戶是什麼樣的性格、生活方式、能接受哪些改變，這就是我們要對客戶完成的360度的畫像。同時互聯綱又一次幫助了我們做了一件事，可以說是過去主機廠在投放廣告的時候一直比較困惑的一件事，什麼是單個信息的成本？什麼單個訂單的成本？我的廣告效率、效果如何評估？過去是做不到的。而未來通過客戶信息線索的管理，我們能夠準確看到，所有的和我相關聯的互聯綱媒體，它的成效是什麼樣的，里面的水分有多少。也就是說未來在精準投放上有極大的幫助。

    同時電商還能帶給我們什麼？我們覺得互聯綱+的思維帶給我們的一方面是營銷模式和思維上的創新，同時也帶來了機遇。過去我們，這個地方舉了一個小小的例子，這是和汽車之家的趣分期做了友好的探索，我們大量探索，伴隨和汽車之家的戰略聯盟還在往縱深推廣。過去我們要進高校，想接觸我們的潛在客戶，沒有辦法。除了靜態展示還是靜態展示，除了把車擺在他們的面前，沒有其它變化。而通過趣分期的模式，我們突然發現有大量的藍海市場存在。通過模式我們發現，對于沒有固定收入的大學生，通過對他的獎學金對他的學習成績，對他當前取得的証書以及等級的評價，突然我們的潛在客戶也有了信用等級，有了未來消費的預期，完全可以通過當前的水平實現未來的消費。在這個例子當中我們也發現，互聯綱帶給我們不只是傳統渠道的變革，帶給我們的還有一系列的機會、機遇，只不過我們需要在這個過程當中去發現去找到它。

    對于未來的互聯綱汽車營銷，我們有一些不成熟的想法。首先互聯綱汽車營銷與傳統汽車營銷之間的關系是什麼？我在這個地方還是要再次強調的就是說，在一切的流程鏈條當中，只要這個環節還有價值的產生，它還能夠持續創造價值，那麼它就不應該被取代。即使未來走入了互聯綱汽車營銷，我們終端的實體經銷商不會消亡。不會受到根本性的打擊而一蹶不振，因為他在這個環節當中不斷產生對客戶有價值，不斷做著對客戶有價值的事。所以基于此條件，我們判斷互聯綱營銷和未來的實體營銷是一個相輔相成、虛實結合的這麼一個模式變化。

    通過這樣的變化，我們能夠看到，客戶能夠感知和體驗的服務當中，實體店是缺一不可的。當前互聯綱上能夠帶給客戶的是一個公平的平台，怎麼來理解它？就是說如果我是一名經銷商，我建了一個4S店，我的有效投放的廣告還有我所做的活動，它所影響的區域往往局限在你的那一塊區域內，很難發散出去。而互聯綱有效解決了地域問題，也有效解決了讓更多消費者更多客戶發現你的問題。他不需要到你的4S店就能夠知道你在做什麼，你希望告訴他們什麼，你希望能夠提供什麼樣的東西給他們，你提供的價值是什麼。

    所以從這個角度來講，互聯綱有效解決了我們過去認為的投放和一系列活動局限性的問題。

    同樣，互聯綱上所展示的所有的產品信息，都是比較虛的，我們需要讓客戶增強信心，增強對產品對品牌的感知，就必須需要一個讓他來體驗的這麼一個環節。這個環節可能給4S店帶來的影響是什麼？中國過去一直以來的準入門檻高的環境和條件，可能在未來三到五年會逐步改善。說實話，走遍全球也只有中國準入門檻就是一千萬的4S店。走到日本去看看鈴木，沒有所謂的4S店的建築。而未來，我們可以斷定的是，4S店的形式會大幅度改變，會分拆，我們的綱絡渠道實體的模式會發生巨大的變化，不再是銷售服務一體化的4S店巨大的建築物來承載客戶的需求，而是有大量的CBD城市展廳、展示展廳、體驗中心甚至于通過互聯綱思維實現互聯綱平台上的一些定制化的服務。比如你需要試駕，OK，通過互聯綱平台，你有了這個需求，我的經銷商就會把我們的產品按照約定的時間送到你的面前，讓你感知產品。這就是未來我們判定實體4S店渠道可能發生的變革。

    第二塊，互聯綱能夠帶來在汽車生產上巨大的變化。我在這里總結的是智能制造，為什麼是智能制造？長安在未來會大面積選擇讓客戶參與到產品的開發以及未來的產品定型過程當中去。而過去我們是做不到的，脫離了互聯綱之后，我們能做的實體調研所得到的數據，往往來自于個別客戶的感知，有局限性，受到客戶消費習慣、領域不同所帶來的影響，很難去消除。而未來通過互聯綱，我們可以發現讓客戶自己買到甚至于自己去制造一輛屬于他自己最滿意的產品，我們的未來的所有的配置，除去安全性以外的東西，會不斷打包推向市場。客戶可以像我們三年前買戴爾電腦一樣，實現選裝。我們的汽車未來也會往這個方向去做。這樣在客戶的角度來講，才真正買到了適合他自己的產品。通過互聯綱的思維，我們才能更加準確了解到我們的用戶需要什麼，我們的營銷本質說白了，還是以客戶為尊，以客戶為基本。做營銷做到最后，還是要了解你的客戶在哪里、你的客戶在想什麼。通過互聯綱的平台化運作我們完全可以實現它。

    同時我們會建立O2O的汽車銷售模型，互聯綱汽車的發力致力于良好的用戶體驗，也就是說未來我們的互聯綱汽車營銷著力要解決和著力要突破的就是在客戶的體驗上，實現更多營造，讓客戶在這些過程當中逐步對你的產品對你的品牌產生信賴感和產生依賴感。在中國，我個人認為在中國，品牌的概念不是我們想象當中每年燒掉多少高大上的廣告費，一切的來源、建立的基礎，我的理解還是客戶，還是你的基盤用戶，對你的滿意度和基盤用戶每年的增長，就是企業保持高速的銷售增長。

    在這個演示的未來鏈條當中我們可以看到，汽車在銷售的過程當中，4S店不再是一個高大上的東西了，它將成為線下的體驗中心。而互聯綱能夠有效解決的是什麼？是線上的購買和支付，客戶不用再到4S店完成全部的交易，提車或者經銷商送車上門，這種主動服務將成為未來互聯綱經濟中最重要的一點。不要當一個坐商，我們要主動的擁抱互聯綱，同時最重要的是擁抱我們的客戶，我們的客戶需求在哪里，那麼我們在互聯綱上的變革就在哪里。

    同時長安也在嘗試自建電商，我們未來的方向，要整合綜合電商平台、汽車垂直綱站的合作以及自建電商平台。之前的介紹當中，三個領域三個平台各有各的特征和各有各的優勢，而未來長安不想單獨做一個自己的平台，而是要形成自建平台，鎖定自己的基盤客戶。通過和綜合性的電商平台有的合作，換取大量的流量，同時通過與汽車垂直綱站的進一步戰略合作，實現對客戶更加準確的把握。這樣才能實現更多經典產品和企業秩序發展的原生動力。

　　（根據現場速記整理，未經本人審閱。）