想要贏得並留住顧客的方法之一是—為他們提供更“少”、更“差”的服務？對，這就是正在酒店業大行其道的“有限服務”概念。有限服務的提供者敏銳地發現很多顧客實際上已經被過度滿足，只滿足顧客基本的、核心的需要，同樣可以帶來充足的利潤。

　　如何以“少”勝“多”、以“差”勝“好”？更重要的是，在大家都在打有限服務這張牌的時候，如何以“少”勝“少”、“差”中求“好”？有限服務酒店業界的四位行業領袖，分別是漢庭酒店連鎖CEO季琦、速8中國董事長兼首席執行官柏力（Mitch A. Presnick）、7天連鎖酒店CEO鄭南雁、華僑城國際酒店管理公司董事長陳曉芳，分享了他們的競爭之道。

　　漢庭：貼近白領

　　·關于“有限服務”，國內比較熟悉經濟型連鎖酒店，但是漢庭又不同，定位于中檔商務。為什麼選擇這樣的“有限”？

　　季琦：酒店可以分為五大類，第一類是豪華酒店；第二是高檔酒店，大部分國內管理的四五星級酒店都可歸為這類；第三是中檔酒店，又可以細分為有餐飲的和沒有餐飲的；第四和第五類是經濟型酒店和廉價酒店。

　　中國目前正好是兩頭很熱，中間很冷，我們做的是金字塔中間的市場。漢庭是中檔酒店，又是沒有宴會和餐飲的。中檔以下的三種統稱為有限服務酒店。

　　·你剛才提到的先發優勢算是漢庭的一個優勢，漢庭還有其他的優勢嗎？

　　季琦：我們有一個比較成熟的團隊，大家都來自杰出的公司。

　　我們的客人定位是中檔的白領客人，這個市場成長非常快，中國的白領階層剛剛形成，開始時他們覺得經濟型酒店不錯，干凈便宜，但是成長和發展以后，會尋找跟自己的審美和需求更加貼近的酒店，我們的產品就是跟他們更加貼近的酒店。

　　·怎麼跟白領更貼近？

　　季琦：跟經濟型酒店相比，我們增加了很多商務功能。比如我們有商務會所，里面有圖書雜志，可以上綱打字傳真，會員打印也是免費的，就像在自己的書房里一樣。我們對商務需求考慮得很細。

　　第二，我們在客房細節上花了很多功夫。比如枕頭是雙面材料的，一面是海綿，一面是稻谷，出差的人頸椎都比較累，雙面枕讓他們睡得比較舒服。洗澡的熱帶雨林花洒水流很大，對解除疲勞很有幫助。

　　這里價格不高，但是白領在這里享受的東西跟他們的日常生活形態比較接近，不那麼簡陋。

　　·你在創辦漢庭之初，是不是就把目標客戶群想得比較清晰了？

　　季琦：非常清晰，甚至有個肖像的描繪。比如年齡，我們希望他在28-45歲；學歷在大專以上，最好是大學；通常提兩個包，一個電腦包，一個手提箱；穿著是休閑裝，不是西裝；男性。這是典型客戶，經常出差的商務客人里男性占72%。

　　經過快兩年的運作，來住的客人非常吻合我們的設定，這樣的客人住了之后才會喜歡，才會再回來住。

　　·漢庭價格比經濟型酒店高多少？

　　季琦：高50-100塊。高出30%左右已經是比較高了，越往下價格越敏感。

　　·你以前創建如家的時候住遍了上海的錦江之星，現在你還會去住其他的類似酒店嗎？

　　季琦：當然。不管是國外國內，好的我一定去看，一定要學習，不學習不琢磨不行。我剛剛帶了團隊去考察日本的經濟型酒店。日本跟上海很像，樓擠，房子很小，這種小房子里怎麼做道場，日本做得很好。

　　·目前漢庭還不做加盟，加盟會不會發展速度更快？

　　季琦：我不追求速度，我是做一個品牌。做品牌五年是一個基本的起步。品牌一定需要時間，去慢慢培育，慢慢成長。

　　·做品牌更重要的是什麼？

　　季琦：做品牌是由內而外的，內在品質的穩定性、一致性比外在的更重要。

　　速8：下鄉發展

　　·速8跟其他經濟型酒店的不同在哪里？

　　柏力：速8在全球運營著接近2,100家店，是美國最大的經濟型連鎖酒店。我們最大的成功因素還是質量。“干凈、友好”是我們的文化，是我們從1974年成立以來就一直堅持的。

　　這聽起來可能不怎麼有意思、不激動人心，但是我們的故事就是這樣的。我們就是要用三十幾年的歷史做一個非常干凈的產品，提供友好的服務，並不是要做到什麼星級。實際上我們跟五星級酒店一樣干凈，一樣安全，可能更友好。因為我們的服務非常自然，讓人很舒服，不做作。

　　中國的同行做得不錯，我們的魅力是國際品牌、國際水平，我們有32年的運營經驗，知道怎麼確保干凈和友好的服務。

　　·對“干凈、友好”，你們是什麼標準？怎麼保証每家店都達到這個品質？

　　柏力：速8的硬件不會是你從沒見過的新概念的東西，但是你可以放心，到任何一家速8，都能享受到一樣干凈友好的產品。就像吃東西，你第一次吃很甜的食品，可能感覺很好，但第二次就未必了，但是米飯和饅頭你天天都可以吃。

　　我們覺得經濟型酒店不能太超過人的想象，只要達到人們合理的想象，有一個合理的價錢，有方便的地理位置，享受干凈友好的產品，就行。

　　為保証“干凈、友好”，我們對業主和總經理都有培訓，還有質量保証的部門，每年至少去每家店暗訪四次，有問題必須立刻解決或者限期解決。實際上，分店開業之前，質量保証部門就介入了，如果有問題我們會改變開業計劃。

　　·速8在美國和在中國有不一樣嗎？

　　柏力：在美國很多店都是在高速路邊上，在中國為迎合中國的客人，大部分店在城市里。

　　按照中國地產成本的情況，我們估計經濟型酒店最大的機會還是在小地方。其實從2004年以來，速8就準備要下鄉發展。

　　·為什麼要下鄉發展？小地方具體指什麼地方？

　　柏力：這不但是速8的機會，而且是經濟型酒店的機會。目前所有經濟型酒店都是在城市里發展，以后可能都下鄉，我們已經開始下鄉。比如去到北京的懷柔、昌平，浙江的諸暨。大部分速8會在小地方，因為小地方特別需要干凈的產品。

　　速8以前一直做特許經營，但是在中國市場開始做直營，為什麼？柏力：實際上速8做特許經營一直很順利，但是我們認為直營是一個機會。第一，我們覺得應該對中國市場表示一種承諾。第二，做直營店可以從另一方面加快發展速度，也更穩定。

　　不管什麼模式，都要把客人放在核心位置，你要有忠誠的客人，才會最后成功。

　　7天連鎖:抓住核心

　　·在市場上已經有很知名的經濟型連鎖酒店的情況下，7天連鎖酒店怎麼樣占有自己的一席之地？

　　鄭南雁：首先，是區域策略的準確。公司選擇了從珠三角起步，珠三角是中國三個大的經濟區之一，我們對珠三角的情況比較熟悉，而當時全國排前幾位的經濟型連鎖酒店品牌在廣東還沒有真正做起來，市場相對空白。這是個不錯的先機。

　　其次，7天有一定的產品差異性，消費者的核心需求我們力求做到最好，非核心的就把它舍掉。

　　另外，7天的文化鼓勵創新，很多流程的設定跟其他的酒店完全不一樣。比如很獨特的10家分店用1個會計1個出納等做法，都是從管理模式、產品設定各個方面創造最佳“成本控制力”。

　　·怎麼樣把能省下的都省下，把有限的服務做到最好？

　　鄭南雁：消費者住酒店除了衛生安全之外，最關注的就是“睡個好覺”。可以說7天是第一個關注到這個核心需求並提出來“天天睡好覺”產品理念的品牌。

　　7天酒店在床、床上用品上盡了最大努力，床墊、床上用品的采購均按四星級甚至五星級酒店標準進行。而其它非核心需求的環節，就節省一些。比如，7天的窗很小，為什麼？消費者除非是去風景區休閑度假酒店，一般對酒店窗的大小關注度不大，把窗盡量收小一點，既減少成本，又不會損害消費者的需求。

　　·你們對顧客有明確的界定嗎？

　　鄭南雁：沒有。經濟型酒店的顧客構成更接近麥當勞類快餐業的顧客構成，各個層面的顧客，只要有住酒店的需求，能承受一百多到二百多的價格，都能去住。

　　·今年7天的開店數會達到90到100家，這個數字是怎麼來的？會不會太快？

　　鄭南雁：市場是非常巨大的，快速發展肯定是很應該的，我認為企業的發展不可能等管理全部完備了才加速。只要你有一套足夠的控制風險的體系，把問題列出來，有解決方案，就降低了風險。

　　為什麼有些車能開到時速200公里？有些開不到？因為前者為了達到200公里做了必要的配置。對我們來說，配置主要有三方面：一個是經營管理的體系，一個是人才資源，一個是戰略的執行。

　　·你們的擴張策略是怎樣的？

　　鄭南雁：7天的擴張策略，就是盡量把一個區域做到很大的一個份額，一個區域一個區域走，這對風險也有一定的防范。

　　·實際上7天的高層團隊成員都沒有酒店業的管理經驗，你們怎麼可以把酒店做好的呢？

　　鄭南雁：你不能把經濟連鎖酒店只看成酒店，它包含三個概念：一個是經濟，這需要管理人員具備“成本控制能力”。第二是連鎖，需要管理人員在運營體系的搭建及執行能力上具備規模理念、創新思路、營銷策劃能力等等。7天目前的高層團隊前兩項優勢比較突出。第三才是酒店，這個層面的管理能力是可以學習的。

　　其實，一個人的能力可歸納為三種：專業能力、職業能力和敬業能力。公司在選高層管理人員的時候，關鍵是看他的敬業能力如何，這是形成共識和共同語言的基礎。其實高層管理團隊最大的專業在哪里，就是為這個事業不惜代價。

　　城市客棧：精致品質

　　·你對目前的經濟型連鎖酒店市場是怎麼看的？

　　陳曉芳：市場強大的需求為經濟型酒店創造了發展的機遇。有報告指出：按中國的市場，中國排名前十位的經濟型酒店，每家可以有400家連鎖店的量。那麼我們每一個品牌都有很大的空間。

　　·都是提供有限服務的酒店，城市客棧相比其他經濟型酒店的優勢在哪里？

　　陳曉芳：我們的特色還是延續了華僑城集團的品牌特色，就是對品質的高要求。

　　第一，從管理者的角度，我們的管理人員都來自國際知名酒店管理集團，對經濟型酒店“經濟”的理解，我們考慮得更多的是功能上的“精簡”，而在品質上要求則更為精致。

　　第二，從戰略上，我們更希望打造一個百年品牌。去年上半年的時候，我們的戰略是5年做到50家，但是要打造出城市客棧精品品質。

　　·精品體現在什麼地方？

　　陳曉芳：一個是設計理念。城市客棧每家連鎖分店都貫穿了主題的點綴。比如我們位于深圳歡谷樂主題公園旁的歡樂谷店，從色彩到風景都可以感受到歡樂谷的特色。深圳的竹子林店，從大堂、休息區域到客房都是以竹子為主題的。

　　其次是硬件的品質。客房、洗手間是我們最為關注的設施，它們的配備選的都是最佳的材質，高性價比。

　　第三就是人性化服務。

　　·你們的管理團隊以前是管理高星級酒店的，管理中低端產品會合適嗎？

　　陳曉芳：管理團隊決定了酒店品質的高低，所以我們需要的是專業的酒店人才。而且作為酒店管理公司，我們還擁有從白金五星、五星到四星的其他酒店品牌。另外，管理人員是有兩個層面的，一個是在總部，他們是具備管理高星級酒店和經濟型酒店的能力的，專業上並不存在壁壘。對于城市客棧連鎖分店都是以經濟型連鎖酒店的標準配置人才。

　　·對品質的追求也提升了成本吧？

　　陳曉芳：成本肯定會高，但是反過來，成本也是在創造價值。

　　過去一年，我們已經建立了一套完整的標準體系，包括我們的投資標準、建設標準、房間配置標準、服務標準等，這給成本的控制建立了一個平台，讓我們在控制成本的前提下做到最好。

　　同時，品質並不是堆砌起來的。就像家庭裝修，有人可以花很少錢就做得很溫馨，有人貼滿了大理石等昂貴的材料，也不見得感覺更好。好的設計很重要，既能幫助成本控制，又能提升入住環境。

　　·跟對手有沒有激烈的正面競爭？

　　陳曉芳：會有。一方面是尋找項目的競爭，我們和業主洽談項目，其他經濟型酒店也會參與競爭，帶來租金成本的上揚。另一方面是客戶市場的競爭，這個競爭主要還是看誰的品牌的影響力最大。

　　我們還是有信心：第一，市場還有空白點；第二，我們不是同質競爭，各自的優勢也會越來越明顯。