鳳凰自行車：品牌之路貴在堅持

　　中國工業報記者 楊 明

　　上海鳳凰自行車有限公司源于1897年中國第一家自行車車行同昌車行，1959年1月創建了“鳳凰”品牌。迄今為止，“鳳凰”產品全球市場總銷量已突破2億輛，連續三十多年雄踞自行車自主品牌出口第一的寶座，幾乎囊括了該行業的所有國家級榮譽。

　　企業自2010年啟動“鳳凰”新世紀品牌戰略以來，以重塑品牌形象為抓手，確立“為生活創造兩輪，促人、車、環境和諧”的品牌培育理念，以“大眾化”作為“鳳凰”品牌的定位，將產品研發、生產制造供應鏈體系按照轉型升級的定位實施資源的整合，建立集品牌培育、產品研發、營銷管理于一體的總部經濟和以江蘇、天津為制造中心的“一體兩翼”的營運模式，品牌戰略站上了一個新的發展平台。

　　梳理“鳳凰”品牌戰略的典型經驗，其品牌培育管理體系的建立及運行，是將過去狹義的品牌管理工作整合納入廣義的品牌培育體系的框架內，並貫穿于日常的運營工作中，將原有離散的部門品牌管理職能，轉變為系統的、全員參與、共同實施的品牌培育工作模式。

　　具體的做法是：主副品牌區割聯動，提升品牌影響力。通過對品牌架構的進一步細分，公司確定了以中高端自行車產品為主的“鳳凰”牌與以入門級產品為主的“新鳳凰”牌，主副品牌區割聯動的品牌策略，為不同的消費群體提供適合的兩輪車產品。

　　品牌推廣以品牌“大眾化”和騎行文化的推行為切入點，開展品牌傳播。如在紀念中國共產黨成立90周年期間，“鳳凰”與眾多民族品牌一起，共同參與了“紅色之旅”騎行活動；在地球一小時的宣傳現場，騎著“鳳凰”牌自行車的活動主持，向全社會倡導綠色低碳的時尚“漫”生活等等。而“鳳凰”牌的衍生副品牌————“新鳳凰”牌，則是以“鳳凰”高品質制造工藝、高性價比為品牌定位，與“鳳凰”牌一起，構建公司中高端及入門級自行車的系列產品鏈。

　　傳承以信譽為核心的品牌文化。“鳳凰”構築了以信譽為核心的品牌文化，倡導“誠信、責任、激情、學習”的核心價值觀。在企業內部形成“我們堅持言出必行，信守承諾，坦誠相待。”“我們勇于承擔責任，從我做起。”“我們充滿激情，勇于面對困難和挫折。”“我們善于學習，海納百川，與時俱進”的品牌文化。

　　同時，“鳳凰”建立品牌文化專刊《鳳聲》，匯集品牌信息和企業動態，將“鳳凰”以信譽為核心的品牌文化持久傳遞。運用新興數字媒介傳播品牌信息，通過品牌官方微信、微博及品牌文化企業信息群等多種社交媒體向員工傳遞企業發展動態，加強各部門與員工互動，增強公司內部凝聚力。同時，運用績效考核體系，提升員工對品牌培育工作的認知度，實現全員參與、共建品牌的品牌培育工作模式。

　　專家點評 

　　林 海（中國質量協會首席品牌戰略顧問）

　　一個像鳳凰這樣的制造業老品牌怎樣重新煥發生機，是中國制造業品牌戰略的重要課題。

　　鳳凰的品牌培育有三個亮點：1.2010年啟動的新世紀品牌戰略。2.精心規劃的品牌架構。3.與品牌戰略相匹配的品牌文化。