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中國機械管理綱 首頁 > 中國機械管理綱_報道行業 傳播管理 > 企業管理 > 公司經略 > 品牌經營 > 觀致3召回踩到地雷 在歐銷量與口碑冰火兩重天
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觀致3召回踩到地雷 在歐銷量與口碑冰火兩重天

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2015-07-31來源:証券日報作者:王禁

  觀致汽車去年因新車上市近4個月僅銷售32輛被媒體當作反面典型飽受非議,近日又因一紙召回汽車數量接近去年總銷量再次成為輿論的焦點。此次涉及召回的觀致3曾在Euro-NCAP(歐洲的汽車安全測試機構)被評選為小型家用車類年度最佳碰撞車型,而召回說明提到的故障恰恰出在“安全帶”上,觀致汽車到底安不安全?這點連清華大學宋健都提出質疑“在之前的碰撞實驗里,有沒有發現這樣的問題?”。

  作為一個新興品牌,觀致3為什麼從一開始就注定銷量慘淡呢?筆者認為有三點:一是觀致3執著于歐洲人評的“紅點設計大獎”,卻罔顧國人的審美標準;二是價格偏離品牌太遠,空中樓閣式品牌卻端坐一線合資品牌的架子;三是極力撇清與奇瑞的關系,卻連發動機用的都是奇瑞的,渠道建設不容奇瑞經銷商染指,卻又受困于渠道不足產品銷路不暢。

  我們再看看2015年上半年觀致汽車的銷量情況,共售出5744輛實現同比增長40%的大幅提升,但與此前計劃2015年沖擊3.5萬輛的銷量目標尚有差距。其中,觀致3(含兩廂)上半年銷售3328輛,還不到“假想敵”雪佛蘭科魯茲一月銷量的五分之一;托了SUV概念的福,“偽SUV”觀致3都市SUV上半年銷量也達到了2416輛,也不到“假想敵”日產逍客銷量的一半。

  要知道,這還是“墨菲+孫曉東組合”2月份上台以來采取了幾個必要措施,一是經銷商招募對奇瑞經銷商打開了大門;二是允許旗下車型的終端價格下調,部分車型終端甚至直接八折銷售。但即使如此,觀致汽車上半年5744輛銷量平均到80家經銷商,每月每家經銷商平均才賣12輛,經銷商們何時才能收回建店成本呢?

  想想也是有趣,在歐洲備受矚目和屢獲榮譽的觀致汽車去年在當地僅賣出51輛,不足全球銷量的百分之一。“曲高和寡”的觀致汽車嚴重拖累了奇瑞汽車和以色列集團兩大股東,據以色列集團控股子公司Kenon Holdings(以下簡稱:KEN)2014年財報顯示,在過去的一年時間里,各母公司已為觀致汽車投資逾20億美元。值得一提的是,今年2月,KEN還通過另一子公司IC Power為觀致汽車提供6100萬美元的貸款擔保。自2010年以來,觀致汽車累計虧損近4.5億美元,相當于人民幣27.9億元。

  如今觀致汽車糟糕的財務問題已經擺在了“墨菲+孫曉東組合”團隊面前,如何改變現狀並最終帶領觀致汽車實現盈利?這將考驗這對老搭檔的能力。

  筆者也看到,新管理團隊已經在糾正過去錯誤的“打法”,通過降低建店成本增加渠道數量,通過“互聯綱+”方式牽手易到用車和易車綱展開電商營銷方式。但筆者始終認為,僅靠“術”只能改變觀致一時,只有“道”的改弦更張才能令觀致脫困、走向輝煌。

  所謂術與道互為表里,相互依存。“道”是企業的靈魂、是企業方向。觀致之“道”在經營者對產品與品牌節奏的把握。

  在產品上,觀致汽車首款車不推SUV推轎車早就被質疑過。從2003年SUV在中國汽車市場增幅高達118.9%之日起,歷年來SUV增長幅度都高于轎車,即使是在2008年車市整體大幅下滑的情況下,SUV仍然增長了39%;今年上半年更是如此,在不少企業都出現了銷量下滑的情況下,但是仍有部分車企逆勢而上,SUV正是其中差別的關鍵。

  反觀觀致汽車,除了一款轎車不像轎車、SUV不像SUV的觀致3都市SUV臨時被推上台面,依然看不到觀致研發全新SUV車型上市的時間表。

  筆者非常認同吉利集團CEO兼總裁安聰慧的一句話“當下汽車行業最重要的競爭還是產品競爭,產品品質決定銷量”。觀致在偏藍海的SUV市場缺乏真正意義上的產品,在紅海一片的轎車市場又缺乏具有明顯競爭優勢的產品,觀致銷售人員與經銷商實在是“巧婦難為無米之炊”。

  在品牌層面,觀致汽車自視甚高,過往不與自主品牌為伍,過于突出自己“國際品牌”的地位,而忘記本是無本之源,哪來高山仰止?要知道,即使有著英國血統的上汽榮威也甘願放棄“洋身份”,求得國人心。

  筆者始終認為,汽車品牌的路還是要一步一步走,行動比言語重要,靠自己喊是喊不出高端中國汽車品牌,靠自己定價是賣不好一款汽車的。如今,觀致汽車終端售價已經是大幅下調了,官方何不就坡下驢直接“官降”了事。

  可以說,消費者以較低的價格享受到好的汽車產品,不但不會損害到觀致品牌,而且通過口口相傳的形式,觀致汽車才有下一代車型提高售價的資格,當然前提還得觀致產品質量過硬,別學某些中國品牌汽車產品低質低價一條路走到黑。

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