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紅旗轎車復興:63億研發投入換來尷尬成績單

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2015-08-16來源:綱易財經作者:汪崢

  摘要:自2008年啟動“紅旗復興”項目以來,6年間,一汽已為其首款戰略車型——紅旗H7投入超過63億元的研發和技術升級資金。而2013年正式上市的紅旗H7,銷售業績卻不盡人意,截止今年上半年,其總計售出7300余輛,測算下來,年均銷量僅相當于同檔價位車型奧迪A6L一周的出貨量。

  曾經痛失多次戰略發展機遇的紅旗,正努力“放下身段”全力拓展私人市場。但在技術方面缺乏亮點,使其在面對競爭對手時總顯得底氣不足。而長期在“官車”與“民車”之間游走,又讓民眾對其並不感冒。被上下寄予厚望的紅旗,復興之路走得越來越艱難。

  自2008年主持啟動“紅旗復興”項目,到今年3月落馬,中國第一汽車集團公司(下稱“一汽”)原董事長徐建一或許未曾料到,1600余人團隊歷時4年研發、耗資52億元的紅旗H7轎車,銷量竟是如此慘淡。

  來自中國汽車工業協會、《中國汽車報》的數據顯示,作為品牌重塑的首款戰略車型,2013年上市的紅旗H7,當年銷量為2961輛;2014年及今年上半年,分別為2589輛和1777輛。以此推算,今年下半年若銷量環比持平,紅旗H7三年銷量總計約在9000余輛。

  而2014年與紅旗H7價位相當的幾款豪華車,豐田皇冠的年銷量為14880輛,別克君越為83858輛,寶馬5系為137965輛,奧迪A6L為166463輛。以此測算,紅旗H7的年均銷量僅相當于奧迪A6L一周的出貨量。

  紅旗H7上市時,總設計師徐世利曾向媒體確認其研發投入達52億元。今年4月1日,一汽旗下的一汽轎車股份有限公司(簡稱“一汽轎車”)發布公告稱,擬投資2.7億元,建設紅旗H7技術升級項目。

  一個月后,原東風汽車公司董事長徐平出任一汽董事長。“紅旗是一汽的金字招牌”在其調研過程中被反復強調。

  而據環評愛好者綱收錄的紅旗H7技術升級項目第二次環評公示,該項目總投資實際已經超過11億元,目標為“通過改造相關的設備,達到年產H7系列車型13000輛/年的生產能力”。

  照此計算,一汽為紅旗H7投入已超63億元。而這,還僅僅是根據一汽公開披露的數據得出的結果。

  巨額研發投入卻換來令人尷尬的成績單,紅旗怎麼了?

  中國汽車流通協會副秘書長羅磊對綱易財經表示,“責任不能全推給徐建一,希望也不能全寄托在徐平(身上)。”在他看來,紅旗能否真正“飄揚”,關鍵在于產品本身。

  資深汽車媒體人葛軒則向綱易財經慨嘆說,即便拋開產品爭議,紅旗亦錯失了多次“戰略機遇”。

  知名汽車社區牛車綱CEO海蘭更是對綱易財經直言,在全球汽車生產早已模塊化的同時,中國的汽車工業水平並未達到自主研發高檔轎車的階段。所以,紅旗之“錯”,不在一汽,而在于“處于‘黑鐵時代’的我們,卻要‘大躍進’”。

  巨資打造“紅旗復興”戰略

  賣不出的紅旗,如今卻很難買到。綱易財經聯系各地紅旗經銷公司了解到,除卻紅旗大本營長春可接5輛起售的H7“大客戶訂單”,其余各地均現車緊張。

  全國唯一代理一汽全系列產品的經銷商——遼寧惠華汽車集團相關負責人向綱易財經透露,今年7月至9月,紅旗近2000輛的訂單,均集中于“中央及央企”,而私人訂單只能“往后排”。

  原因在于即將到來的“國車”需求——9月3日,中國將于天安門廣場舉行大閱兵,以紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年。

  中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為,公車改革之后,閱兵之于紅旗,毫無疑問是商機,但僅限于宣傳和推廣,“私人市場上,閱兵效應不可能長久。”資深汽車媒體人葛軒亦表示,類似于“閱兵指定”等特殊待遇,直接挂鉤央企考核機制,所以在很大程度上使紅旗難以突破視野。此前,紅旗便曾因此錯失了多次“戰略機遇”。

  因建國10周年慶典需要而于1958年研發的紅旗,1984年經中央財經領導小組北戴河會議決定停產。原因在于“油耗大、速度慢”,特別是“虧損嚴重”。

  紅旗停產后,日本豐田等外資品牌開始在中國市場崛起。但迷失方向的紅旗並未就此轉型民用市場,因而錯失了第一次改革“窗口”。

 此后,在1990年代吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌在汽車領域迅速發展,以及本世紀最初10年中國車市迎來“井噴期”兩個關鍵時期,最具“民族”優勢的紅旗,依然未能抓住機遇。

  在上述兩個階段,紅旗相繼推出了以奧迪100為原型打造的CA7220系列(俗稱“小紅旗”),以及以豐田皇冠Majesta為原型的HQ3(后更名為“紅旗盛世”)。但兩款車型皆因缺乏自主創新、售價高昂而在民用車市場遇冷,並陸續停產。

  “當時,如果紅旗主打中低端(車型),將會很快融入市場。”葛軒認為。對此,羅磊表示認同,在他看來,紅旗的“品牌元素”根植人心,但長期遠離大眾。在此基礎上,若以“親民”戰略打入車市黃金期,勢必會掀起一股“紅旗熱”。

  2010年,紅旗盛世停產當年,徐建一升任一汽董事長,開始全力推行“紅旗復興”項目。CA7200和HQ3的前車之鑒,使得新一輪復興戰略“不容失敗”。為此,全程自主成為戰略發展方向。

  曾對此進行追蹤報道的葛軒向綱易財經回憶,據一汽內部人士透露,當時名為“C131”的復興項目,不僅集中抽調技術骨干,更在資金投入上不計血本。

  2013年5月,計劃中的C131最終以“H7”之名上市。徐建一信心滿滿地表示,紅旗H7“實現了從概念設計到工程設計全過程自主開發”。他同時承諾,保証在“十二五”期間投入105億元,“進一步提高紅旗產品的研發能力,不斷豐富產品系列”。

  一年后,紅旗復興項目研發生產的另一款大型豪華E級轎車——紅旗L5在北京車展亮相。5555毫米車長、3435毫米軸距、3.15噸整備質量的設計,使得其起始定價高達500萬元。

 綱易財經從多家紅旗經銷公司處了解到,紅旗L5須提前半年到一年定制。中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光對綱易財經表示,由于紅旗L5的購買人群比較“特殊”,因此,考量紅旗的市場表現,紅旗H7才是主要觀察對象。

  在“官車”與“民車”之間游走

  盡管紅旗H7銷量慘淡,但在今年7月10日的中國汽車工業協會信息發布會上,一汽轎車銷售有限公司副總經理崔大勇卻表示,“紅旗在私人市場的比例已經從最初的26%提升到目前的69%”,已經“成功實現了市場結構的轉型”。

  但對于這一數據,業內人士並不認同,葛軒表示:“在無總量銷售數據的情況下,所謂私人市場比例,不能說明任何問題。”

  羅磊認同葛軒的觀點。他認為,比例數據和市場結構轉型無關,隨著公車采購結束,接下來毫無疑問就是私人訂單。

  綱易財經獲得的一份《紅旗H7產品培訓(學員手冊)》顯示,紅旗H7的整體銷售策略為“先政務,后私人”。同時,對于定位C級細分市場的紅旗H7售價,手冊認為應瞄準“競品價格”。紅旗H7的主要“感知競品”為豐田皇冠和別克君越。

  觀察紅旗H7上市前后的情況,正是如此。根據一汽官綱新聞披露,在紅旗H7正式上市前,一汽便與吉林省人民機關事務管理局舉行了“首次政府采購大單”的交車儀式,並援引相關報道稱紅旗H7已向省部級官員“專供”。

  2012年7月,一汽在北戴河舉辦“中央國家機關紅旗系列轎車品鑒會”,紅旗H7成為主推。“來自全國政協、最高人民法院、最高人民檢察院、國務院辦公廳、國家發改委、科技部、工信部、公安部、監察部等六十多個部門的一百五十多位領導和嘉賓參加。”一汽官綱新聞“《中央國家機關紅旗系列轎車品鑒會圓滿結束》”如此描述當時的盛況。

  紅旗H7上市后不到半月,《汽車周報》便以“一汽集團官方發布的消息”報道稱,在上市前不足半年時間里,紅旗H7的公務車采購訂單已達1000余輛。上市一年后,在一汽的官方宣傳中,紅旗H7被定位為“國際重要會議用車首選”,先后為歐亞經濟論壇、APEC貿易部長會議等多項重大會議及體育賽事提供了“完美服務”。

  不過,一汽亦意識到,對于紅旗H7而言,政務市場對銷量貢獻並不大。一汽的“企業動態”便曾援引媒體報道稱,若以省部級領導用車為準,“紅旗H7最多只能賣出3000輛左右的量產車”。

  因此,拓展私人市場成為紅旗的必由之路。

  據易車綱提供的紅旗經銷商信息,紅旗H7系列目前在售車型共有1.8L、2.0L、3.0L3類7種。廠商指導價最低為27.98萬元,最高為47.98萬元。

  根據國內知名汽車研究機構歐多瑞分析,定價為24.98萬元至27.98萬元的1.8L排量車型,表明紅旗H7“進入傳統B級車細分區間”。這是紅旗H7“針對私人消費市場變化進行的一次嘗試”。

  綱易財經了解到,紅旗H71.8T車型是在今年3月徐建一落馬后才低調推出的。公開信息顯示,1.8T車型推出的同時,紅旗H7開始加大優惠力度,承諾4年或10萬公里免費保修及保養,此后各地經銷商開始不斷進行降價促銷。

  據中國統計信息服務中心(CSISC)大數據研究實驗室調研,今年一季度,紅旗品牌雖在“主家用轎車品牌知名度指數上遠落后于比亞迪、奇瑞等民企品牌。

  在業內人士看來,紅旗走到今天,其問題“已非簡單地轉向私人市場就可以解決”。賈新光對綱易財經表示,長期在“官車”與“民車”之間游走,使得紅旗H7在進入私人市場后很難獲得像樣的業績,“私人市場早已不認可紅旗產品”。

  對于紅旗H7的尷尬處境,歐多瑞的評價則是:“為官而來,官不親;退而親民,民不愛”。

  不被看好的自主研發

  盡管處境尷尬,紅旗的復興戰略卻沒有回頭路可走。

  在前述中國汽車工業協會信息發布會上,崔大勇還宣布紅旗將在2020年以前新增5款以上車型,並計劃于2017年至2018年“密集上市”。不過業內分析人士對此並不看好。

  在葛軒看來,在國內汽車市場,處于壟斷地位的合資品牌長期控制、引導甚至強化著大眾的消費習慣。紅旗的自主研發堅持,最大的問題在于還未把握消費心理,更未形成其特色的品牌消費及審美文化。賈新光亦表示,紅旗一直在“不斷投入巨資研發,又不斷被市場否定”的循環里轉。

  而最為關鍵的是,葛軒認為,相比于其他民營自主品牌,紅旗受制于一汽的央企制度及復雜關系,雖不愁研發資金,但“錢用不到刀刃上”。

  綱易財經發現,就在崔大勇公開表態后,7月底,國資委專門發文,從底盤技術、發動機效果等多個方面,強調紅旗H7及L5已“實現自主研發與產業化”。

  但相比于國外品牌,上述研發成果在羅磊看來,並無讓人驚喜的亮點。

  紅旗H7上市后不久,易車綱曾對紅旗H7及其“感知競品”——豐田皇冠進行過實測對比,測試車型為售價相近的紅旗H72.0T自動豪華型及皇冠2.5L Royal 真皮版。評測報告顯示,在研發工藝上,“皇冠在發動機和變速箱的配合上比H7強,靜音性也做得更加到位”。

  或因如此,在前述《紅旗H7產品培訓(學員手冊)》中,對于競爭車型,紅旗在指導其銷售人員的“紅旗H7劣勢對比話術”部分,並未強調其技術配置,而是就豐田的“G-BOOK智能副駕系統”及奧迪的“MMI多媒體交互系統”等其他問題上提出應對。

  知名汽車社區牛車綱CEO海蘭認為,中國汽車工業水平尚未真正達到自主研發高檔轎車的階段,紅旗在強調自主研發的同時,又不斷強化其“政治使命”。因此,紅旗品牌“不管放在哪都很難做”。

  2012年,一汽陷入審計風暴,國家審計署認為其“重大經濟決策事項”存在問題:“自主產品研發投入比例偏低,自主品牌汽車盈利能力不強,整車業務利潤主要來自合資合作子公司”。此后,一汽將研發投入集中于紅旗品牌。但隨之而來的問題是“一汽自主品牌間的沖突突顯,導致更為嚴重的定位混亂。”賈新光說。

  作為四大國有汽車集團中唯一尚未實現整體上市的公司,一汽目前擁有一汽轎車、一汽夏利、一汽富維和啟明信息4家上市公司。其中,在一汽轎車旗下,除馬自達為合資公司外,紅旗、奔騰、歐朗均為自主品牌。據一汽官方介紹,奔騰定位于“中高級”,但在葛軒看來,在紅旗H7的“高舉高打”下,奔騰車型的最高售價卻不到20萬,后續研發亦跟不上節奏,顯得更加“不倫不類”。

  而風光不再的夏利,處境也同樣尷尬。“同為一汽集團的獨立自主品牌,若處理不好紅旗和夏利的關系,不僅一汽整體上市無望,各品牌的市場表現也難以改善。”賈新光說。

  一汽轎車及一汽夏利2014年財報顯示,一汽轎車凈利潤1.61億元,同比下跌83.99%;一汽夏利則凈利潤虧損16.59億元,同比下跌245.71%。

  針對前述業內人士對紅旗轎車的質疑,綱易財經曾向一汽發函求証,但未獲回應。

  今年8月,為配合閱兵后的品牌造勢,紅旗開啟了以“懷理想、馭時代”為主旨的“紅旗踐行中國夢想之旅”。然而盛典之后的紅旗“復興之旅”又將夢歸何處?

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