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雷克薩斯定義日系豪華差異化:新ES上市攻C級車市

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2015-08-27來源:每日經濟新聞

  新ES上市開啟了雷克薩斯新一輪產品攻勢。“年內每個月雷克薩斯都將為中國消費者帶來一款新車。”雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也向《每日經濟新聞》記者介紹,接下來,全新RX、新LX、全新RC等新車將陸續在華上市。

  8月18日,新ES正式上市,起售價29.80萬元,將豪華C級車的價格區間拉低至30萬元以內。據了解,新ES增配了2.0L車型,希望通過該車型拉動年輕消費者市場,提升銷量。新ES上市之后,雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。

  新ES也拉開了雷克薩斯強調“東方豪華”的序幕。與在中國豪華車市場一直占主導地位的德系豪華車相比,雷克薩斯在品牌和銷量上一直處于跟隨狀態。但是,伴隨大量新車型上市,雷克薩斯希望重塑日系豪華車特質。

  在品牌定位日漸清晰之后,雷克薩斯開始調整產品定位。從去年廣州車展NX上市以來,雷克薩斯正在重新梳理產品序列,打破此前“半級”產品的定位。在 NX車型上,無論是月銷近4000輛的市場表現,還是對標Q5、X3的產品定位,雷克薩斯均取得了成功。雷克薩斯中國副總經理朱江希望,新ES可以復制 NX的成功。

  業內有分析認為,隨著中國消費者日漸成熟,以雷克薩斯為代表的日系豪華車更容易與中國消費者產生品牌共鳴,而產品力是從共鳴到購買的最重要驅動因素。

  “不能輸”的走量車型

  新ES上市,雷克薩斯不僅將其定義為一款新車型,更希望通過這款車打造雷克薩斯區別于其他豪華車企的品牌理念。

  江積哲也接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示:“ES是雷克薩斯現有產品體系中銷量最大的一個車型,我們希望借助新ES全混動科技車型帶動雷克薩斯的整體銷量,並借此提升品牌定位。”

  今年上半年,雷克薩斯在中國市場的上牌量為3.99萬輛,同比增長6%。其中,ES月均銷售3000輛,NX上半年銷售1.6萬輛左右,兩款車型在雷克薩斯上半年總銷量中占比約85%。

  這一比例在新ES上市后將進一步提升。江積哲也表示,新ES上市后,ES月銷量預期增加1000輛左右。按此比例計算,ES在雷克薩斯總銷量中的占比將達到50%左右。顯然,這是一款“不能輸”的走量車。

  為完成走量任務,雷克薩斯在新ES上搭載了2.0L發動機,希望通過更加貼近年輕消費者的車型和價格撬動市場。對于29.80萬元的起售價,江積哲 也表示:“這款車型實際上承擔了重要的任務,吸引首次購車的客戶,以及首次購買雷克薩斯產品的客戶,因此我們定了一個很有競爭力的價格。”

  新ES300h作為戰略車型與新ES同期上市。

  在混動豪華車市場,雷克薩斯已經占據85%的份額,按照預期,這一比例有望進一步提升。混動車型不僅成為雷克薩斯銷量增長的保障,也是其品牌理念的重要支撐。

  “在天地之間,在青山綠水之畔”是朱江介紹新ES的開篇詞,也是他對雷克薩斯品牌的全新詮釋。在品牌層面,雷克薩斯在豪華車中堅守的混動理念已經逐漸被中國消費者認可。數據顯示,混動車型在雷克薩斯銷量中的占比已接近四分之一。

  “消費訴求在變化,我們過去的傳播定位僅限于產品,”朱江表示,在市場愈發成熟之后,品牌將發揮更大作用,因此雷克薩斯未來會將傳播重點放在情感與價值理念層面。

  以新ES為契機,雷克薩斯正在找尋“品牌突圍”的路徑。業內有分析認為,品牌認可度提升之后,將品牌特征與產品性能結合,成為雷克薩斯回歸主流豪華車陣營的機會所在。

  “中國短板”亟待彌補

  從豪華車銷量第四到第七位,雷克薩斯在中國豪華車市場快速增長的過去5年中,並沒有把握住機會。

  數據顯示,從2011年開始,中國豪華車市場年均增速超30%。

  “豐田汽車社長豐田章男今年提出‘年輪增長’概念,即包括雷克薩斯在內的豐田汽車遵循穩健的市場擴張戰略。”江積哲也向《每日經濟新聞》記者介紹,雷克薩斯希望達到與中國豪華車市場增速相適應的“年輪增長”。

  顯然,雷克薩斯正在為中國市場改變,希望重回主流豪華車陣營。該品牌相關負責人表示:“中國是全球最大的汽車市場,雷克薩斯非常重視,我們希望中國市場的銷量盡快趕超美國。”

  江積哲也認為,今年中國豪華車銷量將首度超過200萬輛,在今后2∼3年,中國會取代美國成為全球最大的豪華車市場。因此,在中國市場取得快速增長對于雷克薩斯全球增長至關重要。

  與其他豪華車企對中國市場的依賴不同,2014年雷克薩斯位居全球豪華車第四位,但中國市場僅貢獻了約15%的銷量,而中國市場為全球豪華車銷量前三位的寶馬、奧迪和奔馳分別貢獻了25.17%、33.25%和18%的銷量。

  “中國短板”是制約雷克薩斯全球擴張的主要原因之一,而且長久看來,中國豪華車市場擴張將加速,是全球豪華車企爭奪的重點市場。因此,取悅中國消費者是當下豪華車企共同努力的方向,也是雷克薩斯的當務之急。

  今年下半年,雷克薩斯提出“復興”中國市場的口號,主要從兩方面發力:一是在產品端下工夫,下半年將推出包括新ES和全新RX在內的5款新車;二是拓展經銷商渠道,目前雷克薩斯在全國擁有139家經銷商綱點,年內這一數量將繼續增加。

  通過新ES上市,雷克薩斯試水“道法自然”的品牌特質,嘗試通過東方文化與傳統汽車制造的結合,打造與ABB(奧迪、寶馬、奔馳)不同的差異化品牌理念,尋找與中國消費者的共鳴。

  值得注意的是,誕生于美國市場的雷克薩斯,如何與東方品牌形象適應,或將成為雷克薩斯復興中國市場的下一個挑戰。

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