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起亞75萬輛年度目標恐落空 個別車型月銷僅4輛

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2015-09-23來源:法制晚報

  2015年對于東風悅達起亞來說絕對是“忙碌”的一年,從官降到換將接連做出了調整,在不久前的9月初年中大會又發布了對經銷商補貼調整的政策。如此“忙碌”的原因,其實看銷量數據就不難理解了。1-8月東風悅達起亞銷量為36.77萬輛,不足全年的一半,而在乘用車排名中更是遠遠地被甩出了前十的位置,8月銷量中秀爾僅賣出4輛。

  從目前的銷量情況看,東風悅達起亞想要在今年完成75萬的目標計劃恐要落空。

  “放血”優惠 門庭冷落

  某個周末,按理來說到店看車的消費者應該不少,但當記者踏入東風悅達起亞的4S店時,店里卻意外冷清。詢問銷售后了解到,目前店內車型大多都有優惠,K2有2萬左右的優惠,K3也有1.5萬的優惠,像K4、K5等車型要看配置,不過優惠力度也有3萬左右。

  根據該店銷售給出的優惠價格,可以看出優惠力度並不小,尤其是像K2這種車型,起價本身就不高,但可以給出兩萬的優惠,經銷商也是下了血本的。不過如此的優惠力度,店內並沒有吸引太多的顧客。除了前來探店的記者,店內只有兩個來看車的顧客。

  東風悅達起亞今年前幾個月的銷量狀況,正如記者在店內看到的一樣並不樂觀。從1-8月的數據來看,東風悅達起亞各款車型的成績都不甚理想,銷量節節敗退,呈現出全線潰敗的局面。

  K2三廂上半年增長5.3%,K3下跌5.2%、K5下跌28.6%、福瑞迪下跌51.6%。此外,自4月份品牌銷量達到5.6萬輛后,接下來連續幾個月出現下滑,7月銷量驟降到3萬輛,8月份更是跌至2萬輛。而1-8月累計銷量36.77萬輛,僅完成了年銷量的40%。這也讓在2014年排名前十的東風悅達起亞在今年8月銷量排名跌至第17名。

  根據年初的規劃,東風悅達起亞今年的目標銷量是75萬輛,這在當時就被東風悅達起亞定位成一個“有挑戰”的目標,而從上半年僅30萬輛的銷量來看,恐難完成這一目標。

  官降無力 消費者不買賬

  面對市場一度的遇冷,以及眾多車企接連的官降聲中,東風悅達起亞在8月初正式宣布了官降,旗下“雙跑”官降:獅跑全系車型官降5萬元;智跑官降2萬元。官降后,獅跑的起步價在10.98萬元。但記者走訪市場了解到,官降對于這兩款SUV的銷量沒有起到什麼效果。

  “降不降沒什麼區別,之前反正也在優惠,價錢幾乎沒差多少。”東風悅達起亞4S店內銷售告訴記者。記者從該銷售口中得知,原來早在5月份,東風悅達起亞就已經推出促銷活動。活動期間,東風悅達起亞旗下全車系車型降價優惠,其中獅跑車型直降4萬元,K5車型直降3萬元起。

  但此前持續的降價也沒能為起亞挽回銷量。官方數據顯示,東風悅達起亞上半年總銷量為30.32萬輛,同比2014年下降2.4%。

  其中,作為“雙跑”之一的新獅跑上半年銷量僅為1.2萬輛,同比下降高達45.84%。“以前是暗降,現在無非是明降了。”店內銷售表示。由于官降和此前優惠的價格差不多,因此東風悅達起亞在官降后,旗下兩款SUV銷量並沒有提振,曾經一度月銷萬輛的車型在8月銷量也只有兩三千輛。

  同時,由于此前獅跑這款車一直賣得不好,而且官降之前市場終端價格就已經有大幅度的折扣,對于經銷商來說弊大于利,原本不好賣的車會更加不好賣。

  缺失主力車型 銷量節節敗退

  得中級車市場者得天下,是業內公認的事實。但東風悅達起亞在這一市場並沒有打下天下。2011年起亞推出了高端定位的K5車型,但推出后銷量一直不溫不火。隨著悅達起亞銷量的驟然下滑,K5的銷量也下跌了不少,8月銷量不足2000輛。而在去年東風悅達起亞推出了車型K4,也沒能躲過厄運,對比去年前幾個月銷量數據下滑將近40%,8月銷量則不足3000輛,與同級的速騰等德系品牌根本不能相提並論。同時目前K5在市場上的優惠大幅度增加,使得價格與K4相差不大,讓兩款車的定位都非常尷尬。

  而在K4、K5相繼失利的情況下,其他車型的情況也並不樂觀。1-8月份K3下跌5.2%、福瑞迪下跌51.6%。

  獅跑智跑平均每月銷量也不過5000輛,同時今年新上市的KX3在8月份也僅銷售了3000余輛。而上半年起亞僅有K2三廂增長5.3%,1-8月累計銷售9萬多輛,為東風悅達起亞貢獻了超過三分之一的銷量,比K4、K5加起來還要多,成為了現在起亞的銷量支柱。盡管K2盡力支撐著起亞銷量,但銷量仍然沒有過萬,同時隨著小型車市場的萎縮,K2實際上也已經進入瓶頸期,能夠穩住銷量就已經是成功。

  業內人士指出,一個成功的品牌,旗下車型的銷量往往分布均衡,以便覆蓋不同的增長點,同時分散風險。但反觀起亞,旗下沒有一款車型銷量過萬,僅靠一輛K2撐起整體銷量大旗,而中級車市場尚未打開,旗下中級車K4目前定位價格尷尬,K5缺乏品牌力,當面對雅閣、凱美瑞等競爭車型,可以說是節節敗退。同時起亞在中國市場前8個月的失落,對后面推進的影響顯而易見。36萬輛距離75萬輛的目標還差近40萬輛,也就意味著下半年的銷量要比上半年增長50%。而東風悅達起亞在市場缺乏競爭車型,實則很難在后4個月挽回局面。

  腹背受敵 光靠“顏值”難撐銷量

  由于韓系品牌在中國市場的定位一直處于很尷尬的位置,也導致了東風悅達起亞在中國的銷量出現了接連的下滑。韓系品牌在中國市場的定位相比于德系日系,價格通常低一檔;相比于自主以及合資自主,韓系品牌通常又高一檔。不過隨著今年車市行情轉冷,各大合資企業為自救,通用、大眾紛紛降價自救,價格直逼韓系,導致韓系一直較為依賴的價格競爭策略失效。

  與此同時,東風悅達起亞進入中國以來,車型就一直以靚麗的外觀吸引了不少消費者,而主打“顏值”的K系列在國內銷量也一度破萬。但隨著近幾年各車企開始注重外觀的改良,使得東風悅達起亞高“顏值”的賣點一度受到擠壓,K系類車型銷量更是只在千余輛徘徊,單靠高“顏值”賣點難以撐起起亞銷量。同時隨著自主品牌近年來不斷提升質量和品牌力,而韓系又恰恰成為了自主品牌向上突破合資品牌的第一道防線。

  市場劇烈震蕩,韓系品牌腹背受敵,讓本就定位不高的韓系車型成了犧牲品。因此面對日系和自主的夾擊,東風悅達起亞更應提升品牌的競爭力,逐漸形成自身特點以便打一場翻身仗。

  但東風悅達起亞好像並沒有意識到這一點,而是將注意力更多地放到了產品的布局上。按照東風悅達起亞的戰略規劃,企業的長期目標是成為中國汽車市場第五的合資車企,計劃每年推出2-3款全新車型。今年除了推出 KX3傲跑之外,還將在10月份推出全新K5,2016年初將推出新款獅跑。

  行業專家表示,對于東風悅達起亞來說,發展至今其產品布局已經相對完善,從小型車、中級車、中高級車到SUV均有涉及,產品也從2008年的4款增加到如今的12款,產品布局已經非常清晰,接下來的問題就是要盡快提升品牌競爭力,不然再好的產品一樣不好賣。

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