官降導致盈利能力減弱

　　長城SUV突圍難破價格瓶頸

　　曾經自主品牌的佼佼者，長城汽車在2015年遭到了價格戰的強烈猛攻。盡管營收與利潤給出了漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑不得不讓人對增長的持續性感到擔憂。而連續的官降以及高端產品H8的失利，也讓這家依賴SUV產品的企業品牌向上蒙上了陰影。

　　上周，在長城汽車2015年股東大會上，長城汽車董事長魏建軍面對投資者的質疑，再次重申SUV一條腿走路的戰略，並堅持專注SUV方向，提升產品檔次和性價比。

　　長城汽車近期披露的2015年財報顯示，公司銷量達到84.6萬輛，較2014年增長11%，總營收760.3億元，同比增長21.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到80.6億元。而在這份華麗數據的背后卻是產品毛利率的下降。從去年前三季度銷售呈下降趨勢，四季度銷售在購置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

　　統計數據顯示，2015年長城汽車的總銷量中，SUV達到69.3萬輛，占比達82%，較2014年增長11%。作為業績增長動力，長城汽車為守住市場地位，在去年接連進行了官降。從降價的效果看，長城汽車止住了增長下滑的勢頭。今年4月，長城汽車銷售整車79607輛，其中H6銷售了43946輛，實現了42.83%的銷量增長，然而整個長城汽車4月銷量僅同比微增1.72%。

　　業內普遍擔心，雖然哈弗H6依靠官降守住了市場地位，但長城整體銷量卻未能突破，這對產品檔次以及品牌的提升，將陷入被動的局面。事實上，作為旗艦產品哈弗H8和哈弗H9遲遲未能打開局面，已經讓投資者對長城的營銷手段產生質疑。去年在中國車市整體步入微增長階段之后，從6月下旬開始，長城也不得不開始通過官降的手段來刺激銷售，確保自身的市場份額。其中，哈弗H8經過兩次降價，全系車型的售價已經跌破20萬元，售價從18.88萬元起。

　　讓人多少有點意外的是，先后兩次降價並沒有換來相應的銷量增長。官方數據顯示，H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當初設定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。“長城汽車無廣告運營的方式是否適用于哈弗H8？畢竟售價20萬元以上的SUV不能與過往10萬元左右的車型相比，需要品牌形象支撐。”這無疑代表了部分投資者對長城營銷策略的質疑。

　　值得注意的是，據長城內部透露，上市不到1個月的哈弗H7賣出了1290輛，離其初期月銷5000輛的目標仍有一定的距離，但這已經讓魏建軍對長城品牌沖高又充滿了信心。

　　按照產銷計劃，今年長城汽車將實現95萬輛的目標。今年1-4月，長城汽車已累計銷售了31.3萬輛，實現了既定的進度目標。不過，隨著哈弗品牌沖高屢次遭受挫折，一位市場分析人士認為，從目前來看，雖然長城在當下SUV市場上仍難尋對手，但隨著后來者越來越多，長城在SUV市場上的王者地位也將遭到挑戰，而其盈利能力的下滑，也為其可持續發展留下了隱患。

　　（北京商報記者 藍朝暉）