銷量斷崖式下跌　英菲尼迪陷中國困局

　　　由于產品本身競爭力的缺乏，英菲尼迪的品牌價值運作已觸及‘天花板’，突破難度大，這也直接反應在了銷量的斷崖式下跌現象中。

　　法治周末記者 沈佳苗

　　6月16日，國家質量監督檢驗檢疫總局（以下簡稱國家質檢總局）官綱發布了“東風汽車有限公司（以下簡稱東風汽車）和日產（中國）投資有限公司（以下簡稱日產中國）召回部分國產和進口英菲尼迪汽車”的公告。

　　上述公告內容顯示，此次召回包括2014年至2015年款國產英菲尼迪Q50L和2013年至2015年款英菲尼迪Q50在內共計6894輛汽車。

　　這已經是兩個月內英菲尼迪第二次公布召回計劃。

　　此前4月29日，東風汽車和日產中國向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2016年9月20日起，共計召回57648輛汽車。

　　陷入召回風波的英菲尼迪在華銷量也在近期出現下滑。

　　公開數據顯示，英菲尼迪品牌（含進口車和國產車）4月在華銷量為1700輛，相比2015年同期的3753輛，同比下跌49.9%。相比于2016年3月的3808輛，環比下跌55.4%。

　　“英菲尼迪在華銷量出現斷崖式下跌，出現此類現象原因可能是廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后，減少了車輛的生產和交付，也可能是因為處于周期末期的主力車型競爭力下降，直觀表現在了銷量下滑。”中投顧問高級研究員李宇恆在接受法治周末記者采訪時表示。

　　4月銷量同比下跌76.9%

　　英菲尼迪自2007年進入中國后，銷量一直不佳。

　　2014年9月22日，東風汽車和日產汽車公司共同設立的東風英菲尼迪汽車有限公司（以下簡稱東風英菲尼迪）正式成立。

　　2014年，英菲尼迪的銷量開始出現較大幅度的增長，2014年全年銷量達30046輛，同比增長高達76%。2015年英菲尼迪在華銷量總計超過4萬輛，同比上揚33.8%。

　　“2015年銷量增長得益于原英菲尼迪總經理上任后便對英菲尼迪進行大范圍的品牌營銷傳播策略，《爸爸去哪兒》等一系列的熱播電視欄目均有來自于英菲尼迪的身影。”三勝咨詢資深產業研究員朱智雄對法治周末記者表示。

　　朱智雄指出，前東風英菲尼迪總經理戴雷的這一“高舉高打”的營銷策略讓英菲尼迪的品牌傳播得到顯著提升，也使得英菲尼迪獲得了相比其他品牌更高速的市場增長。

　　而到了今年第一季度，英菲尼迪在華依舊完成了9610輛的銷量成績，同比增長21.7%，其增速仍領先于豪華車市場的平均水平。

　　但是到了今年4月，英菲尼迪銷量卻呈現斷崖式下滑。

　　全國乘用車信息聯席會統計顯示，東風英菲尼迪（國產化車型））4月份銷量僅為583輛，相比去年同期2853輛，同比大跌76.9%，相比于2016年3月的2217輛，環比下跌73.7%。

　　從具體車型來看，英菲尼迪兩款國產主力車型銷量在4月出現明顯下滑，Q50L同比下滑74%。QX50同比下滑82.4%。

　　而英菲尼迪銷量這種下降的態勢，也在5月得以延續。

　　公開數據顯示，英菲尼迪在中國共售出整車3600輛，同比下跌了9%。根據三勝咨詢提供給法治周末記者的數據顯示，主力車型Q50L在5月銷量為1833輛，而QX50共計銷售787輛。

　　至此，在前5個月，英菲尼迪在華銷量為1.5萬輛，同比下跌了5%。

　　但同樣是在5月份，英菲尼迪在西歐、加拿大、墨西哥、拉丁美洲、亞洲和澳大利亞等關鍵地區和市場內的銷量上漲明顯，這些地區在5月份的全球銷量同比增長了3%，共計銷售18000輛。在2016年1月至5月期間，英菲尼迪的新車銷量共計銷售91000輛，同比上漲5%。

　　在西歐市場中，英菲尼迪在5月共計銷售整車870輛，同比上漲118%，而前5個月總計銷售8000輛，同比上浮182%。此外，在包括美國在內的北美地區和拉丁美洲內，英菲尼迪在5月份總計銷售12100輛，同比上漲4%，而前5個月在該地區共售出了59800輛。

　　產品競爭力不足導致銷量下跌

　　“近期英菲尼迪銷量斷崖式下跌不應該是英菲尼迪的常態，而目前出現銷量下跌的最重要原因還是來源于英菲尼迪的產品競爭力本身，由于廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后，決定減少車輛的生產和交付。”朱智雄認為。

　　在質檢總局于4月29日公布的召回計劃中，57648輛汽車被召回原因是乘客分類系統控制單元內的程序問題。引人關注的是，此次召回的車型涉及了其主力車型Q50L和QX50。

　　“另外，由于英菲尼迪核心管理層的頻繁變動以及母公司日產對英菲尼迪較強的控制力從而使得英菲尼迪的整體運作受到明顯的制約。”朱智雄表示。

　　對 此，CAM汽車咨詢北京分公司寧繼紅對法治周末記者指出，人事變動頻繁致使公司戰略無法充分貫徹，自今年以來英菲尼迪已經換了三任總經理，從戴雷宣布離 職，到工作暫由英菲尼迪全球COO武佳碧負責，最后到曾在寶馬、捷豹路虎工作過的陸逸正式上任，人事的頻繁變動或無法及時調整市場戰略以應對競爭對手的壓 力。

　　“目前相比于其他豪華車競品，英菲尼迪的主力產品仍然屬于舊產品線，而危險的處境卻是其新產品的推出不斷推遲，直接造成了其2017年至2019年出現產品空檔期，真正全新換代的產品則需要到2020年以后才可能推出。”朱智雄表示。

　　寧繼紅指出，英菲尼迪產品線不豐富，新車投放力度不足。尤其缺乏在A級SUV這一增長強勁且走量的細分市場中投放有競爭力的產品。

　　“由 于產品競爭力不足，導致其前期營銷效果不能對品牌的運營產生持續性影響，密集的綜藝營銷只能短時間使得產品銷量出現明顯增長，但並非是企業銷量長久飄紅的 競爭力。由于產品本身競爭力的缺乏，英菲尼迪的品牌價值運作已觸及‘天花板’，突破難度大，這也直接反應在了銷量的斷崖式下跌現象中。”朱智雄指出。

　　2016年銷量目標完成壓力大

　　其實，就在今年4月，剛剛履新的東風英菲尼迪總經理陸逸在北京車展上表示：“包括亮相本次車展的全新QX30、2016款Q50L和新QX80在內，英菲尼迪今年將有6款新車強勢出擊。”

　　據目前公開資料顯示，英菲尼迪新車除已上市的2016款Q50L和中期改款QX80外，還有4款新車將上市，分別為：豪華緊湊型SUV QX30及Q70L、QX60、QX70。

　　“從英菲尼迪過去幾個月的銷售數據來分析，其若要完成2016年的銷售目標，其壓力不可謂不大。”朱智雄表示。

　　朱智雄指出，雖然年內將會有6款新品進入市場擴大產品陣營，但是，由于其新推出產品只是年度改進型版本，並非全新的產品體系，因此消費者更換新車的需求也相對比較小。

　　“但是也可以看到，隨著其對三四線城市的渠道的重視，以及2016年經銷商擴綱20到30家的計劃和繼續執行‘4年/10萬公里免費保修保養’政策等，英菲尼迪下半年的銷量數據比上半年數據漂亮也將是大概率事件。”朱智雄認為。

　　而深圳中為智研咨詢有限公司研究員盧方則對法治周末記者表示，英菲尼迪既定的5萬輛年終銷量恐怕很難完成。

　　“這首先是基于受召回事件影響，消費者對英菲尼迪的信心難以短時間恢復，甚至負面影響會擴大加深。其次，英菲尼迪國產化剛剛開始，受諸多因素影響，產能不可能 短時間跟上預計銷售規模，而通過進口車型達到銷售目標，也不切實際，主要是因為進口車型價格高與購買便利性不足。”盧方說。

　　盧方指出，英菲尼迪車型剛剛國產化，消費者對其性能會產生一些擔心，畢竟國產化磨合期較短，從汽車本地化生產規律來講，先期肯定會存在一些不足乃至缺陷。隨 著我國高端汽車市場呈現爆發式增長，全球各高端品牌都加強了對中國市場的開發與投入，市場競爭非常激烈。而英菲尼迪高端品牌形象較弱，競爭力不足，恐怕短時間內難以抗衡其他高端汽車品牌，譬如中國市場傳統高端品牌的奧迪、奔馳、寶馬等。

　　就 目前英菲尼迪狀況而言，朱智雄認為，“若要打破當前銷量低迷僵局做好產品線本土化，國際豪華汽車品牌在中國發展的一個最重要的基礎，就是‘本土化’，本地 化車型可以拉近品牌與消費者的距離。在品牌方面，英菲尼迪需要根據中國市場的情況、中國消費者接受的特點對其全球的品牌定位進行本土化詮釋”。

　　盧方指出，英菲尼迪在中國高端汽車市場的開發，核心點應當著重于高端品牌形象塑造。英菲尼迪品牌在中國高收入群體及40歲以上群體心中的高端品牌形象不足，難以拉動這類高端汽車消費群體的購買。

　　“因此，英菲尼迪有必要在這類金字塔頂端群體中進行品牌定位，強化高端群體對英菲尼迪的高端形象認知，深耕中國市場高端化目標，才有可能打破中國銷量難題。”盧方表示。