一汽豐田錯失SUV： 靠全新RAV4挽回

　　本報記者 王欣 北京報道

　　7月28日，一汽豐田全新RAV4榮放在北京正式上市。此次改款后的RAV4將目標群體瞄準年輕消費者，為其冠以中文名字“榮放”。中文名推出后，外界發出一片質疑聲。

　　面對“不好聽”、“叫不響亮”等質疑，一汽豐田銷售有限公司總經理姜君的回應是：“年輕不等于都有文化的，因為RAV4的叫法不太統一，在傳播上有障礙。我們希望有本土化的名字，隨著年輕消費者的增加以及綱絡的興起，將更加便于口口相傳。”

　　姜君表示，為RAV4取中文名是該品牌進一步本土化的需要，而“榮放”的寓意來自“木欣欣以向榮”，其核心理念就是“自信向上，自由向前”。

　　有汽車業內人士認為，RAV4中文名稱“榮放”有利于擴大目標人群，中文名字的推出，對RAV4知名度和品牌識別度會帶來提升。

　　RAV4改名能否帶火銷量？

　　一汽豐田緊湊型SUV只有RAV4，但銷量一直沒有打開，遠落后預期。產品線上雖然還有比它規格更高的普拉多、蘭德酷路澤等中大型SUV，銷量更加難以上去。在既有車型的基礎上，一豐變換各種招數想要搶奪SUV紅利。

　　面對年輕消費群體主導下的市場，可以肯定的是SUV仍是市場最大的引擎。“新款RAV4完善很多配置，新款全系標配ESP，彌補了老款缺憾，這對20萬元左右SUV來講，是非常重要的隱性競爭力。另外，頂配車型首次搭載豐田 Safety Sense智行安全系統，該系統包括預碰撞安全系統、動態雷達巡航控制系統、車道偏離警示系統和自動調節遠光燈系統，改善很多用戶痛點，有助于提高用戶轉化率。”上述業內人士稱。

　　不過，緊湊型SUV市場已經進入白熱化競爭的階段。數據顯示，2016年上半年，轎車、SUV、MPV共推出51款，其中SUV占據29款，自主品牌推出17款，合資品牌共推出5款，進口品牌推出7款，但緊湊型SUV占據14款。

　　緊湊型SUV的市場在極速擴張。大眾途觀、日產奇駿和本田CR-V，這些車型與RAV4是競品，而且在中國都很強大，RAV4一直差距較大。最近，豐田的C-HR以及本田的繽智等小型SUV，也已經進入了市場競爭序列。

　　“在這個大背景下，本次RAV4的設計理念有一個巨大的變化，以RAV4為代表的緊湊型SUV是一種代表全新多元化的生活方式，但本次全新RAV4，更強調越野車性能、力量感、結實感。改變外觀的同時我們也提升了發動機，不僅提升了功率，也降低了油耗，這樣結合起來我們的設計不趨同于類似普通轎車一樣的使用方式。” 全新RAV4首席工程師佐伯禎一說。

　　姜君認為，自去年開始，汽車市場價格衰減非常嚴重，預計今年下半年競爭會更加激烈，因為很多廠家上半年銷量沒有過半，想要完成全年任務，可能還會出台一些更優惠的政策。

　　不過，今年上半年一汽豐田經銷商的盈利水平相比2015年大大改善，庫存壓力並不大。“今年我們的銷量目標是63萬輛，壓力並不大。我們對RAV4明年全年的銷量預期是在12萬-13萬輛之間，每月確保過一萬輛。”

　　明年一汽豐田可能會嘗到新車帶來的紅利。因為通常來講，新產品投放后，產品實力半年后才會在市場上體現。

　　下一步將引入混動版

　　今年上半年，自主品牌持續發力，合資企業表現萎靡，不過，日系在整個合資品牌中實現突圍。以一汽豐田為例，一汽豐田年中銷量達32.32萬台，同比增長18%。

　　回顧往年歷史銷量不難發現，自2011年起，一汽豐田連續四年沖刺目標銷量失利，原因是其旗下多款產品面臨換代，如RAV4、卡羅拉、銳志、威馳等車型均到了產品生命周期的衰退期。而且，一汽豐田部分經銷商在2014年開始 “體力不支”，出現庫存超限、經營困難、利潤下滑甚至出現虧損的情況。

　　進入2015，為減輕經銷商庫存壓力，一汽豐田啟動“休養生息”政策，與此同時加快推進“小型車戰略”和“年輕化戰略”，並加快混合動力技術導入的步伐。

　　2016年上半年，一汽豐田明星車型卡羅拉以同比增幅10%，12.8萬台的銷量，拉動一汽豐田銷量增長；小型車威馳銷售超過6.2萬台，增幅達17%；城市SUV RAV4以超過6萬台銷量，實現同比增幅15%；全新皇冠以同比增幅167%的速度貢獻了超過1.4萬台的成績；去年上市的卡羅拉雙擎銷量超過1.7萬；2.7L普拉多的銷量增幅達268%。

　　此外，姜君透露了RAV4的混動計劃。“卡羅拉雙擎上市后，我們每個月穩定在3500到4000輛的銷量水平，今年預計是4萬輛車的供需關系。既然大家看到了卡羅拉雙擎的價格，我們有理由相信，RAV4的價格也不應該比卡羅拉的價格高。”姜君說。

　　豐田混合動力車型是在沒有政府補貼的情況下，獲得的銷量，這令姜軍更加堅定混合動力是未來的方向。此外，去年天津出事，今年熊本的地震，對混動車型的生產節奏帶來了一定影響。

　　“我們已經在無錫建立了生產廠，但是有些個別的零部件今年還是采取拿到國內組裝的辦法，未來的電池、控制系統這些東西如果都能在國內生產的話，這塊的產能也是沒有問題的。今年卡羅拉雙擎的產能僅30萬輛的水平，肯定是受到災難的影響，產能有所不足，但是明年我們爭取產能會有所改善，大概會有百分之幾十的增幅。”

　　上述業內人士表示，豐田的產品既可以爭取廣大百姓青睞，也能夠通過混動車型來爭取高端用戶。 另外，除了全新RAV4榮放上市后，今年9月份也會陸續推出全新配置的威馳和1.2T卡羅拉。

　　面對著激烈的市場競爭，進入500萬輛保有量后的一汽豐田，把2015-2017年的三年中期規劃定位為內部構造改革期。在經過2015年“恢復體力”和2016年“鞏固基盤”之后，一汽豐田希望在2017年重建“具有行業領軍能力”的銷售體制，並向“進攻型銷售”全面轉型。