原標題：小米光環減退 發力高端市場路漫漫兮

　　証券時報記者 李曼寧 張鶱爻

　　談及小米，曾是多少年輕人為之瘋狂的手機品牌，也曾是多少90后的青春記憶。然而自2015年底以來，雷軍（小米公司創始人、董事長兼CEO）如履薄冰。

　　今年以來，小米飽受銷量暴跌估值下滑的質疑。這個發跡于互聯綱，試圖打造“平民”品牌的公司，無核心技術以及其營銷模式遭到行業內外的批判。此外，“友商”樂視深陷資金鏈緊張的風波，對同樣高舉生態大旗的小米，是否具有借鑒意義？

　　“破局者”光環漸隱

　　每年雙十一，電商各類都開足了馬力“火拼”，平台優惠盛宴紛至沓來，背后逐利資本暗流涌動。2016年雙十一，小米連續推出多種優惠和新品（紅米4、4A、小米5S特供版），煞有扭轉局面的介事。

　　當傳統手機行業被時代所驅悄然改變，被深度互聯綱化了的手機廠商也在分羹盛宴。近日京東公布的一組數據，11月1日到11月6日（雙十一預熱階段）期間，除了蘋果手機斬獲銷售冠軍以及單價最高“雙項冠軍”之外，在累計銷量方面，小米依然是第一，第二名是華為+榮耀，蘋果緊隨其后。

　　天貓數據顯示，就月銷量而言，各安卓品牌最暢銷款手機（千元機）無論是月銷量還是累計銷量，小米都拔得頭籌。“目前紅米4A預售接近30萬台。”小米公關總監劉飛告訴証券時報·e公司記者。

　　從行業第一滑落至第四

　　在深圳新城市廣場的小米之家，記者發現，在硬件方面，小米目前分為五大板塊，手機顯然是主要業務，附帶平板、電腦、電視、智能家居以及電子配件。正值下班時間，小米之家的顧客熙熙攘攘，多數顧客集中在剛發布幾款新機（Note2、mix）的展台前進行體驗。店員告訴証券時報·e公司記者，小米線上和線下價格一樣，線上貨源更充足。然而問及小米最新出的兩款高端手機Note2和mix，工作人員表示，線上和線下均無貨源，“mix是小米研發的一款概念機，陶瓷外殼制作難度很大，良品率非常低，所以出貨量很少。”工作人員進一步向記者解釋。

　　記者了解到，截至目前，深圳僅有一家小米之家，全國已有40家小米之家（含港、台）。對于小米在線下大規模擴展新零售模式，雷軍表示，線下零售店也有機會做出電商的效益，而且還有很多電商無法比擬的優勢，消費者會在這場效率革命里面大大受益。雷軍還表示未來將會拓展到全國200到300家小米之家的規模。

　　事實上，小米曾以發力線上渠道而在業內掀起渠道變革的熱議和潮流。但線下渠道以其獨有的真實觸點服務和數量優勢，而在與線上渠道的競爭中保持領先。

　　OPPO今年第三季度在中國共出貨2010萬部手機，市場份額達17.5%，同比增長106%。而去年同期OPPO出貨量為980萬部，市場份額為9%。OPPO的如此驕人業績得益于長期深耕線下渠道。

　　2010年，初出茅廬的小米就憑借著“互聯綱手機”營銷模式迅速打開市場，小米手機銷量幾乎每一年都是成數倍的增長，小米也被認為是傳統手機市場的一股野蠻力量。

　　2014年小米手機銷量超過6000萬台。2015年小米智能機手機出貨量超過7000萬台，雖然未達到最初定下的8000萬台目標，但仍保持國內市場第一。2015年第三季度，小米當季出貨1730萬台，以微弱優勢擊敗華為成為第一名。

　　轉折出現在2015年第四季度，當季華為銷量躍升到第一，蘋果第二，小米下滑到第三；賽諾（Sino）公布了2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷量報告顯示，上半年小米手機的線上線下銷量綜合為2365.9萬台，位列第四。而在最近的第三季度的國內手機銷量上，小米我行我素，儼然一副千年老四的架勢，出貨量約為1000萬台，同比下滑達42.3%。這樣看來小米在四季度銷量承壓，必須要趕超華為才能與上年持平。

　　智能手機市場風雲變幻，短短一年之內，小米從第一名逐漸跌落至第四名。“沒有核心技術，只有營銷模式”的質疑聲又被推向前台。

　　撕下飢餓營銷的標簽

　　曾經小米是一個把營銷做到極致的公司，飢餓營銷是其慣用手段。通常，小米在產品預熱階段會收到數以百萬的登記信息，但是實際上一件產品只有5萬件庫存可供購買，不到5秒鐘便會被搶購一空。這樣的銷售不僅能刺激消費，還能爭取到規模經濟效益，將元器件成本降低，獲得足夠的盈利空間。然而，對大多數想購買小米最新產品的潛在消費者來說，閃購的購買體驗十分糟糕。

　　目前，很多品牌已經放棄了飢餓營銷的營銷策略。小米也逐漸撕下了飢餓營銷的標簽，從期貨轉向現貨發售。“我們現在不搞飢餓營銷，當然是能多賣就多賣。”小米之家的工作人員這麼說。