本報記者 徐偉

　　“小罐茶，大師作。”

　　這幾天，因這句廣告語，讓小罐茶站在了輿論的風口浪尖上。

　　一罐小罐茶僅4克，10罐裝就能賣500元，20罐裝要賣到1000元。“大師作”的廣告語不僅讓小罐茶賣出了天價，而且締造了小罐茶公司的銷售神話——2018年度零售額達20億元。

　　然而，驚人的零售額引發消費者對小罐茶究竟是否真的出自大師之手的質疑。盡管小罐茶通過官方微博稱：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工炒茶。

　　但消費者對此並不買賬，認為小罐茶公司“大師作”的宣傳涉嫌虛假宣傳。小罐茶的宣傳語是否構成虛假宣傳？究竟如何根治虛假宣傳這一痼疾？《法制日報》記者采訪了有關法學專家。

　　宣傳語有明顯誤導嫌疑

　　近日，“華爾街見聞App”微博針對小罐茶提出質疑：“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒了2.5億的茶，平均下來一個大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”，因此，“華爾街見聞App”詢問：“小罐茶大師會不會累壞了？”

　　隨后，小罐茶在微博上發布聲明稱：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶，制茶大師們作為“首席產品經理”，與小罐茶共同制定茶葉產品標準，把關原料采摘和生產過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。

　　從“大師作”到“大師監制”的說辭顯然未能平息輿論質疑，涉嫌虛假宣傳的聲音愈演愈烈。

　　西北大學法學院教授、博士生導師潘懷平直言，即便是小罐茶官方所稱的“代表大師技藝的作品”，到底代表“抽象的大師技藝”，還是“具體的大師技藝”，語義不清，仍然會引起消費者誤解。

　　潘懷平告訴記者，根據反不正當競爭法第8條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　“將機器批量生產的小罐茶宣傳為大師制作的茶顯然容易引起消費者誤解，並且有虛構或者夸大其詞的嫌疑，違反了反不正當競爭法。”潘懷平說。

　　潘懷平認為，企業自行宣傳(即自行打廣告)與事實不符的經營信息，既構成虛假宣傳，同時又構成虛假廣告。因為我國廣告法第2條所規定的“廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織”。小罐茶在其官綱的宣傳廣告，屬于廣告法規范的廣告行為，對于小罐茶的制作工藝以及質量規格明顯有故意夸大和引人誤解之嫌，違反了廣告法第28條的規定，構成虛假廣告。

　　此外，根據消費者權益保護法第20條的規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。小罐茶的宣傳語中“小罐茶，大師作”有明顯的誤導嫌疑，顯然也違反了這一規定。

　　違法成本低致亂象頻發

　　提起杜國楹這個名字，好多人可能還比較陌生，但是如果提到他的產品，你一定熟悉：背背佳、好記星、E人E本、8848手機，當然他還是小罐茶的創始人。

　　“小時候用背背佳，大一點了用好記星，再大一點了用E人E本，成年了用8848鈦金手機，退休養老之時，該喝小罐茶了……”綱上的段子戲稱杜國楹創立的這些品牌收割的都是同一波人。

　　事實上，這幾款產品還有一個共同點就是曾深陷虛假宣傳的漩渦。

　　記者查閱公開資料顯示，2006年11月，有媒體以《背背佳涉嫌虛假宣傳誤導消費者》一文報道背背佳的虛假宣傳；2011年，媒體報道《E人E本涉嫌虛假宣傳電腦簽名或不被法律認可》，指E人E本廣告詞“個性簽名、親筆信、簽合同、移動審批等，無論商務出差，還是國外旅行，E人E本永無鍵盤之憂，讓移動商務隨時隨地”是虛假宣傳；2016年12月23日，消費者協會認定8848手機鈦金手機綱絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現象，屬虛假宣傳。

　　產品虛假宣傳的亂象為何屢禁不止？潘懷平說，這實際上暴露出當前虛假宣傳及虛假廣告的治理困境和監督難點，廣告管理部門監管滯后。其原因中既有信息不對稱形成了監管和治理盲區，也有現代傳播手段極其迅速，載體形式多樣，執法成本加大，監管和治理跟不上。

　　對此，中國人民公安大學法學院副教授化國宇分析說，對于企業所宣傳的內容，制作經營機構和發布者進行核實的成本較高，或者基于追求利潤的目的而有意不去核實。而類似于小罐茶的這種虛假宣傳，究竟是哪種層面的“大師作”，市場監管部門也難以獲取充足的信息。

　　在化國宇看來，從法律責任層面看，虛假宣傳和虛假廣告的違法成本仍然過低。對于虛假宣傳，反不正當競爭法第20條規定的法律責任是處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。而對于虛假廣告而言，其處罰主要是和廣告費用挂鉤，對虛假宣傳、廣告的處罰力度與其收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。另外，虛假廣告更多的是行政處罰，由于虛假廣告行為入罪難、量刑輕，公安機關實際辦案中以虛假廣告罪立案偵查的案件少之又少。

　　源頭治理強化相關方責任

　　專家指出，小罐茶式的虛假宣傳背后折射出市場參與主體中，有些企業經營者缺乏社會責任，過度追求利潤；而對消費者群體而言，尚未形成科學消費和理性消費的意識，容易在廣告的蠱惑之下，沖動消費、激情消費。

　　對于經營者的虛假宣傳或廣告行為，消費者能否獲得相應賠償？化國宇對此並不樂觀。他坦言，目前，我國對于虛假廣告侵害消費者權益的民事責任規定過于原則，消費者難以行使索賠的權利。而依據消費者權益保護法索賠，要以造成消費者的實際損害為前提，往往只能要求廣告主承擔補償性的損害賠償。因此類似于小罐茶這種虛假宣傳，商品本身並非通常意義上的假冒偽劣商品，很難說是對消費者造成了“實際損害”，消費者難以據此索賠。

　　為此，化國宇建議，從源頭治理虛假宣傳和虛假廣告行為，應強化廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及代言人的法律責任。要進一步規范廣告經營者、廣告發布者的廣告經營行為，加強對重點、權威媒體的監管。還要提高違法成本，除了行政處罰以外，行政執法機關應進一步加強與公安機關的工作銜接，建立案件會商、信息共享、案件移送等工作協作機制，涉嫌犯罪的應及時移送，杜絕以罰代刑的情況，從而解決虛假廣告罪適用難的問題，讓違法者付出沉痛代價。

　　對于如何治理虛假宣傳亂象，潘懷平建議，建立主動性的監管和治理機制，由市場監管部門對所有的涉及經營性的廣告宣傳采取主動性的審查方式。同時，建立社會監督聯動機制，由市場監管部門聯合工業和信息化部門、公安機關、消費者協會等主體，對虛假宣傳進行監督和治理。此外，要積極落實市場監管責任制，對市場監管部門監管不力、職責缺位的予以問責、追責。