將飛者翼伏，將奮者足詘。

　　每個公司成熟之前都有一次關鍵戰役要打，小米正在進行這樣一次決戰。財報靚麗、Redmi獨立、高端化與不良率背后，都透露著雷軍的進擊與焦慮。

　　華為研發空軍充足的炮火無情掃射下，華為的騎兵榮耀的線上滲透，以及在同等價位手機受到OPPO、Vivo的擠壓，在IoT領域也正在遭受華為的抄底以及蘋果的側翼進攻，面對友商處處圍堵的絞殺鏈，小米正在進行一次決定性的戰役，以及一次為了打贏這場戰役所必須的、意義深遠的大調整。

　　這次劇烈的調整已經對小米上一個季度的業績造成了巨大的沖擊，但這只是剛剛開始的、必須承受的代價。

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　　小米與華為的相互復制與纏斗由來已久。

　　2011年，余承東卸任歐洲總裁職位，接管手機終端。也是這一年，任正非牽頭華為終端業務部門召開了一場影響深遠的會議，被認為是華為終端的“遵義會議”，會上，華為決定拋棄運營商定制機，開始建立自有品牌，同時制定從低端向中高端轉變，啟用海思四核處理器和Balong芯片，並開始布局電商。

　　2012年華為開始雙品牌戰略，主打互聯綱手機的榮耀品牌開始獨立運作，復制小米的粉絲營銷模式，猛攻小米大本營，2017年正式超過小米成為互聯綱渠道的機王。2015年四季度華為啟動了“千縣計劃”，在2017年宣布完成布局。由創新讓產品過硬，到線上線下銷售渠道的打通，為華為這兩年業績的噴發奠定了基礎。

　　2017年小米也推出了小米之家計劃，2018年已經落地五百八十多家直營店以及一千三百多家授權店，預計在2019年完成千家直營店布局。小米從線上到線下，從低端到高端，從布局時點看都稍顯被動。

　　而過去八年，華為手機對小米采取了步步跟隨緊逼的，強壓進攻模式，小米也從紅米，到IoT生態鏈，不斷復制自己，從為發燒而生到價格厚道，到現在嘗試與性價比進行切割，從復制自我的死循環中，完成向上的突破，包括從低端向高端，從模式創新到產品創新的突破，但這一路走過來，很艱難，能走到現在，勞模雷軍的奮斗精神和執行力是最關鍵的因素。

　　而華為在高端創新研發的猛烈空對地炮火掩護下，已經滲透了小米手機互聯綱營銷大本營，同時又開始了另一個承載這小米大部分想象空間的IoT領域進行強壓式進攻。除了華為，在同等價位手機里面，小米還面臨者OPPO手機以及Vivo手機的夾攻。

　　今年二月份，新上任的紅米掌柜盧偉冰發了一條微博說，周末讀友商的書《華為終端戰略》，讀出很多細節。盧偉冰將下面這一段話截圖發出來，配文道：這些年來，友商如何“學小米”和如何“趕超小米”的細節：

　　2014年3月17日，小米推出紅米Note ，廣告語為：永遠相信美好的事情即將發生。2天后，華為榮耀推出新品榮耀3X ，廣告語為：更美好的事情已經發生。

　　4月8日，小米舉辦“米粉節”；華為在同一天舉辦“榮耀狂歡節”。小米舉辦“小米主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點大的”；華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點更大的”。

　　7月10日，小米公布“2014小米年度發布會”的消息2小時后，華為也公布了將在7月22日舉辦發布會的消息。

　　在華為高端手機的空軍炮火掃蕩掩護下，其地面部隊對小米采取步步跟隨的游擊戰，將小米各個據點封鎖絞殺、各個擊破的戰略，無疑已經把雷軍逼急了，讓雷總喊出“不服就干，生死看淡”的宣戰口號，並隨之推出復制華為雙品牌戰略的反制措施，當然其實小米麾下遠不止雙品牌…

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　　華為正在試圖通過IoT的標準系統，抄底小米的核心引擎業務AIoT。

　　2019年，雷軍把小米的戰略定義成手機加AIoT雙引擎的戰略。在AIoT領域里面，小米在2018年保持了全球領先的消費級IoT平台，連接設備數，不包含手機和筆記本，已經超過了1.5億台設備，同比增長193%。

　　但這個支撐著小米現在增長速度以及未來想象空間的領域，正在被悄悄抄底。

　　2015年12月，華為首次公布華為HiLink智能家居平台，目前華為整個生態平台的入口連接數2.6億，接入HUAWEI HiLink生態伙伴數200家。

　　余承東表示未來3年內，會讓智慧IoT從夢想走向現實，讓1/3的中國智能家電支持HUAWEI HiLink標準，成為家電行業的通用標準。

　　華為消費者業務CEO余承東認為：“每個廠家都去支持自己的標準這是不現實的，對消費者非常不方便，這個行業需要一個統一的標準，而且單品與手機的結合也不是很好，跨品類的統一協同是當下亟待解決的問題。”

　　雷軍表示，未來5年，小米將Allin AIoT，專項投?至少100億元。

　　而余承東針鋒相對：“華為消費者終端今年的研發投入預計會達到60~70億美元，在IoT方面的投入每年也達到十幾億。”

　　這是一年的投入，財大氣粗與抄底決心都溢于言表。

　　在小米長勢最好的智能電視領域，余承東提出了AI大屏的概念，而且即將推出的信息頻傳。

　　AIoT的其中一個環節，可穿戴領域，小米的市場份額已經遭到華為與蘋果不斷蠶食。

　　根據 IDC數據，2018年三季度中國可穿戴設備市場中，小米、華為、步步高排行前三，市場份額分別是28.9%、11%、10.6%，今年四季度小米的市場份額是23.5%，華為是19.4%，蘋果突然殺入前三位，占有10.1%的市場份額。

　　這種被如影隨形的跟隨，實在討慶而且可怕。 

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　　紅米的定位，擔負著小米與性價比完成切割轉型的大后方角色。

　　雷軍已經明顯感覺到了，華為這種空軍轟炸與地面部隊死皮賴臉的跟隨模式的威力。如果說2015年之前，小米是華為的老師，華為采取了步步跟隨的策略，小米正在嘗試調整自己的角色，華為將榮耀獨立出來的意圖是助攻線上渠道，而小米將紅米獨立出來，雷軍的想法其實很清晰，紅米獨立運作，主攻性價比，對盧偉冰的期望就是讓米粉滿意，大概意思恐怕是讓以往追逐性價比的米粉滿意，守住小米創業那麼多年的基本盤。

　　盧偉冰卻似乎對自己的角色定位不太清楚，一次次調侃，逼急了連小米都干。

　　小米確實有很多品牌，但是為市場所熟知的還是小米和紅米。

　　自2019提1月起，小米和Redmi已成�A懶??擻??鈉放啤Ｐ︰灼放平??ㄗ??冉??際醯難蟹·????闃懈叨聳諧　????閬呱舷呦氯諍系男鋁閌矍??饋︶edmi品牌將追求極致性價比並專注線上渠道。

　　2018年11月，小米集團獲得美圖公司的手機業務授權，美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，在全球范圍內獨家授權給小米集團。小米麾下手機品牌增至七個，包括小米、紅米、黑鯊、PocoPhone、21克、QIN、美圖手機。

　　從游戲手機、國外高端市場、年輕女性用戶、功能機到老年機，多品牌策略可以讓小米覆蓋了各個層面的用戶群體，擴大用戶群體，對于小米短期增收是有幫助的，卻分散了小米本來就不大的研發投入以及精力，就是一個攤開的手掌。

　　這些知名度不高的品牌，有時只是一個負擔。

　　2018年，美圖錄得凈虧損12億元，被“砍掉”的智能手機，為公司帶來約5億元的虧損，預計將在2019年中之前完全關閉該業務。

　　美圖手機業務轉手小米，可以利用小米的銷售渠道，並增加小米在國內的市場份額，但是未來扭虧壓力也不小，同時小米還增加了給美圖方面分潤的保底負擔。這對美圖是一樁純賺的業務，對小米而言卻可能是另一個負擔。

　　根據協議，小米獲授權利用美圖品牌研發手機，美圖前5年可獲共同開發手機銷售的10%毛利，之后25年小米將會逐年繳付美圖最少1000萬美元的授權墊底費。

　　但這場合作仍留有余地，雙方合作分兩個階段，第一個階段的5年內，如果美圖收到的授權費達到一定數額，小米公司有權決定5年之后是否繼續展期。

　　一種雙品牌戰略一種多品牌戰略，榮耀是為了搶占互聯綱渠道，主攻，紅米是為了守住性價比段位，主守，同時其他品牌由分散了小米的精力，就像一個拳頭攤開了五指。優劣已經很分明，所謂創業難，守業更難，逆水行舟不進則退就是這個道理，1947年，主席戰略性“放棄”延安也是這個道理，存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失。“敵人進延安是握著拳頭的，到了延安，他就要把指頭伸開，這樣就便于我們一個一個地切掉它。”

　　除了互聯綱渠道的掃蕩，榮耀也在低價手機發力，在海外市場與小米搶食。榮耀8X系列是榮耀2018年9月推出的千元機，今年2月份出貨量已破千萬。

　　紅米雖然獨立，它依然是小米最粗的但也許又是最弱的一根手指，技術含量低、毛利也低，護城河更低。小米這次轉型，是選擇將低端業務獨立出去，而華為當年是選擇壯士斷臂，砍掉低端產品，這是實力更是勇氣的較量。

　　但是紅米對于小米的意義又特別重要，在高端市場尚未打開的時候，紅米是小米存在的唯一基石，它的穩固是雷軍可以到高端市場奮力一搏的唯一后盾。

　　任正非說：“終端一旦有風險，它退下來，我們也有價值七八百億美元的管道底線支撐著它，它還可以東山再起。所以華為終端做錯一件事沒關系。但是蘋果、三星做錯一件事，它們就波及坐標的底線了，它們要東山再起的困難較大一些，但是我們沒有，因此我們允許終端有冒險精神。”

　　華為終端的創新與試錯成本，是可以在華為體系內消化與承擔的，紅米還沒有這種支撐力量，所以小米並沒有這種試錯空間。

　　列強環伺，雷軍也一樣，做錯一件事，小米就波及坐標的底線了。也就是為什麼2016年的供應鏈挫折，讓小米一度消失在手機行業前列的原因。

　　紅米獨立出來，意圖很明顯，雷軍甚至整個小米核心團隊，要抽身出來組建小米高端手機的空軍部隊。雷軍選擇了將性價比的大本營交給盧偉冰。

　　早在 2008 年，盧偉冰已經跟印度品牌做ODM 生意，從2009年就開始在天宇朗通擔任海外事業部總經理，2010年加入金立集團，擔任總裁之職，也是主要負責金立手機海外業務。

　　還國內市場萎縮的背景下，海外市場已經成為了小米最重要的增長引擎，而千元機紅米，正是小米掃蕩海外市場的正規軍。

　　2018年，小米在海外市場的收入達到700億元，同比增長達到118%，整體收入占比從28%增長至40%。

　　海外的新興手機市場還在增長，2019年印度市場的出貨量仍將繼續增長，出貨量可能突破1.6億部，增幅達到12%。

　　這條路上還有的是機會，但是，雷軍並不孤獨，甚至可能會覺得很擁擠，因為，無論是到海外開拓市場，還是向高端機的轉型升級，同樣體量OPPO、vivo，都在進行，而段位更高的三星蘋果華為也不甘人后。

　　“Redmi就是要向一切不合理的溢價宣戰，為全球50億人服務”。當然搶著為這五十億人服務的手機廠商大有人在，國內友軍都已經紛紛制出千元價位的新品牌，在海外市場傾銷，早已殺成一片紅海，除了被小米穩固占領的印度市場，最大的低端市場非洲，已經被國內一家名不見經傳的傳音公司滲透了半壁江山，后面還有三星華為等一群虎狼跟隨著。

　　三星、蘋果兩個巨關注中東市場，為了開發印度市場，OPPO成立了新品牌Realme。在印度市場久攻不下的華為也學習小米，開始了業務印度本地化的轉型。

　　與此同時，面向年輕用戶群體並不止Redmi與榮耀兩家廠商，vivo、OPPO，以及后者旗下的iQOO和Reno，實力均不容小覷。

　　雷軍大概也是看中了，盧偉冰的從業經歷與紅米海外業務的適配，但提出了更高的要求。盧偉冰說：“雷軍給他下了個死命令：一定要用Redmi在中國市場反超榮耀。”

　　2010年，盧偉冰入主金立后，創始人劉立榮一度成為甩手掌柜。但在盧偉冰的掌管下，金立的國內市場已經被小米等后生品牌遠遠甩開，2014年度小米手機的出貨量達到6112萬部。而2014年，金立手機全球出貨量2800萬台，海外占比高達55%，印度出貨量接近400萬台，相當于其他所有中國手機品牌在印度市場銷量的總和，成為印度第六大手機品牌。這一點，盧偉冰倒是功不可沒。

　　2015年，劉立榮正式回歸，重新梳理了產品線，並確立了金立“重回老路”的發展戰略，定位政商人士，才使得M6系列異軍突起。2016年金立出貨量達到了4000萬台，逼近落難的英雄第五名的小米。

　　小米要通過盧偉冰回歸國內市場，道阻且長。

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　　新近不良率暴露的高端機供應鏈管理問題，四季度業績暴露的小米轉軌過程中會遭遇的基礎性塌陷，小米正處進退維谷之中。

　　雷軍在小米9的發布會上表示，小米9可能是最后一款3000元以內的小米品牌手機。這是紅米獨立，小米高端化的路標。

　　6+64G版售價僅為2698元的魅族16th，2018年8月發布， 最低配6GB+128GB版本售價為2998元iQOO新品今年3月發布，起售價比小米9便宜一塊錢。目前在電商平台，8G+128G版榮耀V20跌至3100多元，相比發布價跌幅超過300元，相比同階的小米9也便宜。

　　國內的中高端市場已經十分擁擠，對雷軍也是一個全新的挑戰。

　　近段時間鬧得沸沸揚揚的小米9缺貨問題，對于小米而言是一個嚴峻的供應鏈管理問題，而且由來已久，2016年導致了小米手機出貨量的大幅下跌，雷軍曾經親自督陣才在2017年挽住了狂瀾，但現在看來這個問題依然是未治的頑疾。

　　小米9產能不足的部分原因是手機背部的相機模組良率過低。為了提升產能，小米9代工廠新增了比亞迪。比亞迪生產的小米9首批產品正式下線，比原計劃更快。

　　華為也出現過這種問題，Mate 20 Pro（UD）版發布之初，也長期缺貨，只在特定時段開放售賣少量現貨。不像小米那樣集中在某一天開放搶購，才沒有背上飢餓營銷的罵名。

　　高端化的路，需要依靠創新，而創新的配件生成良品率決定了創新商業化的成敗與否，這考驗了品牌商與供應商雙方的研發創新能力，而小米是目前手機巨頭中唯一全部以來代工廠的品牌，相對而言對工廠的管控能力也更弱一些，因此，這種創新關鍵配件良品率低一直讓小米飽受折磨。

　　小米Note系列、小米5、小米6 、小米8探索版以及小米第一款全面屏概念手機MIX，都曾遭遇這種問題的困擾。

　　小米Note系列是小米第一次打破1999元售價，嘗試高端化的開始，高端化的路上，不良率一直是小米的致命短板，如果得不到解決，所有的創新努力都會從這個缺口東流而去。

　　這條路上，華為趟過來，在銷量以及時間所花的代價以及研發的投入都相當大，也用了兩三年的時間才搖搖晃晃立住了腳跟。

　　華為定位高端，為了實現它，華為做的第一件事，是幾乎在一夜之間砍掉所有的低端產品，直接對標蘋果和三星。

　　由于運營商的扺制，2012年，華為終端的銷量從2011年的1.5億台，陡降至1.2億台。2013年6月，華為在倫敦發布中高端手機P6，主打技術創新，銷量超過400萬台，華為第一次完成從B2B到B2C的突破。

　　2012年西歐整體營收下滑接近60%，規模下降到原先的35%到40%，這其中還有很大一部分是數據卡收入，直到2015年才完全恢復到2011年高峰時期的收入水平。

　　小米現在再走一次，很大程度取決與其紅米的基本盤是不是夠穩，投入決心以及實力是不是夠大，以及足夠的運氣，現在這個時點，這個行情，蕭索的手機寒冬已經到來，大雨已經傾盆而下，再來穿水衣，很可能就是一身雨水。當然這個改變是必須的，但願亡羊補牢，為時未晚。

　　這也難怪雷軍，從無到有2011年到2015年，都是小米模式最為風光的時候，華為還不構成重大挑戰，2016年因為供應鏈的挑戰，小米已經自顧不暇，雷軍親自督陣，才在2017年緩過了一口氣，2018年在全球市場的份額也得到了鞏固，市場份額由2017年全球第五的5.8%晉升到了全球第四的7.9%。

　　這雷軍才終于松出來一口氣，有計劃地部署並推進這次決定性的戰役，以圖突圍而出。

　　財報顯示，小米公司2018年營收為1749億元人民幣，同比增長52.6%，經調整后的利潤為86億元人民幣，同比增長59.5%。

　　AIoT業務是小米公司除智能手機業務之外的另一個業務核心。2018年，小米IoT與生活消費品業務繼續保持高速增長，營收較去年同比增長86.9%，達到438億元。

　　小米在全球的智能電視出貨量高達840萬台，同比增長225.5%。

　　在去年整體市場停滯的情況下，小米智能手機分部的收入約人民幣1，138億元，較去年同比增長41.3%，是業內罕見於2018年保持持續高速增長的公司。

　　從去年全年的長勢來看，小米各個方面都獲得靚麗的增長，雷軍選擇在去年下半年開始各種組織調整以及落實高端化計劃，也正是基于這個理由。

　　小米高端化效應也已經出現在財報里。

　　2018年小米發�H詩i 8 及小米MIX3 等多款旗艦智能手機。2018年四季度，售價在人民幣2000元或以上的智能手機收入�r悄蓯只??植孔蓯杖氳嘛1.8%。小米在中國大陸智能手機的均價同比提升17.0%，在國際市場中，在發達國家市場的智能手機出貨量日益增長，相應均價亦同比增長9.7%。

　　不過這種決戰式的大調整所造成的震蕩，也已經在小米的四季度業績中顯露端倪。

　　2018年四季度，小米集團的整體收入444億元，環比減少了12.6%。，四季度的整體毛利57億元，環比減少13.9%。

　　在手機出貨量上，小米也出現了同比下滑的情況。2018年四季度，小米售出約2500萬部智能手機，同比下跌12.3%。看環比情況，小米智能手機的情況更為嚴峻，其銷量和營收都出現了下跌。四季度，小米智能手機的收入環比減少28.3%。同時，手機銷量環比下跌24.9%。

　　此消彼長，華為開始撿便宜。與此同時，華為賣出超過6000萬部智能手機，同比增長37.6%。

　　環比來看，小米手機的均價也出現了下滑。

　　2018年四季度，智能手機的ASP每部1005元，而2018年三季度�T坎巾052元，小米的解釋是由於2018年四季度的多個線上購物節加強營銷推廣。可這種營銷並沒有帶來銷量的相應增長。

　　2018年第四季度互聯綱服務分部收入40億元，環比也減少了14.6%，主要是由於廣告收入減少。

　　過去一年全球手機出貨量的增長都開始停滯，歐美、亞太區、大中華區市場更是出現大幅縮水，在一個縮水的市場里，競爭是殘酷的洗牌戰爭。在這個市場里，如果沒有足夠的創新能力，只能接受被迅速邊緣化並從此退出歷史舞台的命運。這是雷軍的命運之戰，是小米的繩命之戰。

　　產品線及渠道庫存調整、內部組織改編等原因，讓小米在去年四季度國內市場出現較大跌幅。

　　2018年四季度，小米是國內市場TOP5廠商中手機出貨量下降最多的，盡管其2018年四季度出貨量依然保持在1030萬台，市場份額10%，但和2017年四季度相比，同比大降34.9%。

　　據IDC數據顯示，2018年四季度中國智能手機市場中，小米、魅族分列第六、七位，銷量同比下滑較為嚴重，負增長比率達到35%和56%。

　　紅米獨立的意義，在于小米的升級，小米意圖很明顯，要與低端機形象進行切割，甚至與性價比的定位進行切割。4G手機的市場已經見頂，開始下滑，5G手機還需要時間，此消彼長的零和游戲里，價格已經無法感動人心，只有創新可以在存量市場的殘酷纏斗中突出重圍。

　　這種決戰與內部調整劇烈而殘酷，但是必要。

　　兵馬未動，糧草先行，雷軍需要一個糧足馬肥的決戰階段。如果不考慮2015年以前那些春風得意馬蹄疾的日子，這可能是雷軍最好的、也是最后的一次機會了。

　　（來源：微信公眾號　秋水筆彈）