作為集成灶開創者，美大成功上市A股，按理應該成為一統行業江湖的絕佳時機。但美大似乎錯失了實現從行業品牌向消費者品牌升級的大好機會。與九陽、奧普、友邦等這些第一品牌相比，美大這個開創者似乎與領跑者漸行漸遠……而后起之秀優格、火星人等又對它形成追趕並超越之勢，美大到底該咋辦呢？

　　提及集成灶，似乎首推美大，但目前這個首位度似乎越來越模糊了。更重要的是，連行業品類的叫法也日益分化，環保灶、集成環保灶、集成灶、無湮灶等可謂是讓消費者眼花煩亂……

　　2003年，在傳統湮灶行業經營多年卻一直處于邊緣狀態的浙江美大集團被逼無奈下研發了集燃氣灶、吸油湮機、消毒柜、貯藏柜、烤箱等眾多功能及人性化智能控制于一體的湮灶銷產品，美大命名為集成灶，用他們的話說就是突破了傳統灶具的設計局限，其突出的除油湮功能更是傳統灶具所望塵莫及，其最大的特點是節能環保集成，但缺點也是顯而易見的，吸力不強、衛生清理不方便，更要命的存在安全和失火隱患。

　　但沒有更好選擇的美大，似乎是找到了一根救命稻草，再加上集成灶難看的外觀、笨重的體積、安全的隱患和相對傳統主流湮灶銷品牌較低的價格，就注定了只能走三四級農村鄉鎮市場，這也無疑錯開了方太、老板、西門子等主打的城市市場，加上美大的堅守，幾年過去，局面逐漸打開，也引得嘉興、紹興和中山等地傳統湮灶銷的非主流品牌和小廠風涌而入，一時間似乎風光無限……

　　領跑者之痛？

　　然則，發展到今天，一時間似乎風光無限的集成灶行業，卻鮮有大牌進入，基本上以中小型企業進駐為主。方太、老板等廚衛大佬們卻似乎顯得“反應遲緩”，是無意不為之還是時機不成熟呢？

　　從實際情況來看，集成灶的市場需求量其實也不是特別大，大部分消費者不太了解或者不知道集成灶的優點，甚至不知道還有集成灶這樣的產品，這也與嘉興、紹興和中山等大部分企業專注于制造不擅品牌運作有很大關系。由此，面對有限的市場份額和技術安全隱患問題，傳統廚衛廚電產品的大企業都選擇了不進入或觀望中，而一些“船小好調頭”的中小規模廠家在沒有更好的選擇的時候不得不本著有奶就是娘的次優選擇戰略，先做了再說，搶占市場先機，首創集成灶的美大首當其沖。

　　雖然通過自己的先發優勢、技術領先、渠道的扁平化以及采用“先款后貨”的銷售策略等因素占據了集成灶市場的第一份額，但是后來者不斷蠶食其份額，給其帶來巨大的壓力。目前進入的廠家以新興的中小型企業為主，全國范圍也約有上百家。但真正從配件到整機能完全自主生產的國內不到10家，真正有話語權的也只有5-6家左右，且產品的技術原理和標準也不完全統一。

　　行業參差不齊、標準缺失、行業老大自顧不及、大品牌觀望等成為行業現實的痛。

　　而更痛的是，作為行業開創者的美大的兩塊痛，一是品牌不主導，二是技術不主流。

　　再加上美大先天就缺乏做老大的姿態、心胸和格局及與時俱進的心態，不願意和行業小弟一起分享和共進，且死守早年的第一代技術，更不願意與行業攜手做大品類再做強品牌，這已成為錯失時機的美大的最大的痛。

　　如果說此前錯失了行業協同作戰的最佳時機，還有上市當口這個一統行業江湖的戰機的話，那麼，眼看著上市的大好時機的遠去，美大最后的一次老大一統行業江湖的機會已似乎不再有了。

　　的確如此，美大集成灶雖為行業的開創者和領軍品牌，但是長期以來處在一種“銷售強、品牌弱”的局面，美大集成灶在消費者心目中的知名度、美譽度都相當低。而放眼整個集成灶行業，除了業界人士以外，普通消費者長期以來都停留在對集成灶這個新鮮事物一知半解的朦朧狀態，作為行業老大的美大，既沒有在初期對自己的全新產品進行恰當的定位，也沒有進行必要的市場教育和推廣，更加沒有樹立良好的行業規范和標準，甚至忽視產品本身的設計缺陷帶來的一系列隱患，只是一味的進行渠道上的粗放式經營，使集成灶這個本可以革新廚電業的新領域一直處于不上不下的尷尬地位……

　　相反，看看豆漿機行業的九陽、浴霸行業的奧普、集成吊頂行業的友邦是如何當老大的，也許對美大是最大的啟示。尤其是與美大幾乎同城的友邦，同處嘉興，一個在海寧，一個在海鹽，一個是集成吊頂，一個是集成灶，都是行業開創者，都是上市公司（友邦已通過了過會即將挂牌上市），但最后的結果是，一個是真正的第一品牌，行業公認的領袖，一個卻是行業第一銷售，離第一品牌的綜合指標還相當模糊，火星人、優格、大正、奧普、板川、森歌等后來者的綜合優勢已越來越明顯。

　　老大不美？

　　或許從一開始，美大就從沒想過要當老大，或是說不知道該如何去做一個老大。

　　第一台美大集成灶問世的時間距今已經過去了十年，而當美大推出這個革新性產品時，卻完全忽視去對產品進行差異化定位，也幾乎不考慮宣傳自己的獨特賣點，而是采取生意人做生意的方法在市場上銷售產品和尋找代理商，即便后來在傳播上有所起色，但更多的仍然是王婆賣瓜似的自我炫耀，而不是喚醒消費者的健康意識，也沒能展示他的產品與傳統抽油湮機的環保性能差異，使消費者即使在央視節目中巧遇“美大”，也無法對環保灶產生興趣和好感，沒有起到任何的市場教育作用。

　　事實上，市場教育是要喚醒消費者對生活方式的關注和改變，從消費者的心理去開拓和發展產品銷售市場，而“美大”近十年就沒這樣做過，可能也從未打算這樣去做。而一個具備明顯差異化的創新產品，同時其賣點又十分符合消費者的潛在需求，不去進行市場教育而是憋足勁去做粗放式的銷售，無異等同于飲鴆止渴，白白放棄了一大片本可以更加廣闊的潛在市場。這無論如何不應該成為一個初期具備了高度的技術壁壘和資金實力的行業開創者的戰略邏輯。

　　在市場定位上，美大同樣沒有起到一個好的帶頭作用。

　　初入市場的美大集成灶產品，因其特殊的技術處理，需要保証一定的容納空間，“絕大多數人只有新房裝修的時候才會買集成環保灶”，因為“油湮往下排需要裝修前期就設計好排風口，需要改變傳統櫥柜的柜體結構”，“已裝修過的住宅就不太可能去重新整改”。因此從安裝層面而言，使集成灶被與其它建材產品劃為一類，使得本來具備極富特色的健康家電成為了被定位的對象，擠進了建材終端。而基于此種功能的表現和美大這個行業老大本身的漠視，集成環保灶生產企業清一色給了產品進入建材市場的一致性定位方向，這樣就使這種產品都往建材市場里擠。廠家們在這種認識指引下，面對中國“4.1億個家庭”的特大蛋糕，卻只能都等著消費者的再一次買房或再一次裝修，因此在集成環保灶行業也就沒有幾個稍成氣候的經銷商，建材商們也都擔心這種產品不一定好賣，在目前宏觀調控嚴厲的特殊時期這種情況就顯得更加嚴重。

　　對產品有深刻認識的企業方能做好產品的市場，集成環保灶也不例外。現實中許多業內人士除了認為集成環保灶是“建材”中的一種產品之外，還會認為它是“廚房電器”，而最關鍵的“健康”二字卻只字不提，這也從讓我們一個側面看到美大的被定位對后來進入的各色企業帶來的不利影響。

　　而更要命的是，美大從一開始就界定錯了“集成灶”這個品類名。而從實際功能和價值來看，集成灶本來就是包含了湮機、灶具和消毒碗柜等的集成性產品，而在命名上卻偏偏叫“集成灶”，搞得很多消費者以為只是灶具的一種，再加上方太、老板、帥康等主流湮機、灶具品牌又沒有生產和銷售這個產品，導致到目前為目，集成灶一直是邊緣產品。試想一下，如果當年集成吊頂的開創者沒把集成吊頂叫集成吊頂而叫成了集成浴霸，會有友邦今天的集成吊頂第一品牌和上市第一股嗎？

　　縱觀美大近十年的營銷歷程，不僅沒有起到行業老大應有的示范效應，甚至還有以大欺小、欺行霸市的嫌疑。

　　隨著美大集成灶的問世，眾多生產廠商看到了一塊潛力巨大的金礦。2003年，奧普開始構思、研發環保灶，2006年獲得國內第一個側吸下排式油湮機國家專利，2009年，奧普環保灶全面上市。2009年7月，奧普打出了“環保灶，奧普造”的口號，以其強大的品牌運作能力以及高超的營銷能力進入環保灶產業，此舉一出，不僅引起傳統吸油湮機領域的震驚，也讓原有的集成灶業內一片嘩然。一直以集成灶產業龍頭企業自居的美大集成灶隨后也將原有的廣告語“美好生活大家共享”改為“環保灶，美大造”，如此迅雷不及掩耳之勢的跟風速度，也讓美大在同一階段出現兩種廣告傳播語，一個是模仿奧普的“環保灶，美大造”，還有一個即是還沒有來得及更改的“美好生活大家共享”。

　　先不論廣告語孰優孰劣，本應成為行業標杆的美大居然被緊追而來的后輩搶了行業領軍者的口號，但從這一個側面就足以反應出美大在品牌形象定位和品牌建設、品牌傳播上的乏力和無為。

　　從自身的品牌定位來看，無論是當初的“環保灶，美大造”、“美大集成灶，油湮往下排”、“美好生活，美大創造”，還是現今的“領袖集成灶新時代”、“怕油湮，用美大”、“有美大，家更美”等，如不是指名道姓點出其是美大不同階段的廣告語，恐怕很難有消費者能夠看出如此完全不同調性不同風格不同指向的廣告語均代表同一家企業。即便是同一個階段，美大也習慣性的用多種不同傳播點的廣告語進行轟炸，而炸了半天最終卻還是沒讓消費者搞清楚美大到底是誰？能給我帶來什麼價值？

　　這種不知所雲的營銷邏輯除再一次顯露了美大在傳播上的蹩腳外，也同時體現出美大對產品認識的極端自我和表象化。

　　回到行業老大的位置上來，美大用這種不知所雲的傳播方式再一次給行業一個錯誤的引導。隨著對營銷的重視和資金投入的加大，美大近年來也開始不惜高價在央視上投放廣告，與廣告語一樣雲里霧里的廣告同樣沒能使美大的品牌出現任何起色，但卻讓整個集成灶行業亂成了一鍋粥。風田、板川、美盼、森歌等等一眾集成灶品牌也先后在央視亮相，而在請形象代言人方面更是生怕落下身段，層出不窮，“奧田”請蔣雯麗代言、“風田”請蔣勤勤代言、“威普”請陳好代言、“科大”請馬伊??代言、“福騰寶”請韓國明星金智熙代言……一個小小的集成灶行業掀起的廣告代言風已絲毫不遜色于整個家電行業。但效果呢？到最后仍然還是無人知曉無人問津，成為了一場行業內寧人忍俊不禁的自娛自樂。

　　而作為集成灶產品的發明者，本應具有最權威的技術話語權和質量話語權，不說代表了該行業的最高標準，至少也應是讓人放心的高質量、高品質的產品。但美大居然連這個最朴實的要求也同樣可以忽略。因為產品存在的設計缺陷，導致美大集成灶出現了先天的安全隱患，據有關資料顯示全國已經出現多起因美大集成灶導致的著火和煤氣爆炸等事件。除此之外，下排式吸油湮技術還伴隨著因燃燒不充分不必要的能源消耗過大、二次污染、不易清掃等等一系列的附帶缺陷，使集成灶產品本身的優勢大打折扣，甚至給消費者帶來可能存在的安全威脅。而美大不僅沒有對此做出更為優異的技術改進和產品持續創新，甚至有時刻意回避此類問題，實在有違其行業老大應有的地位和風范。這也為其能否成為行業的真正老大埋下了最大的隱患。

　　做真正的老大，還缺什麼？

　　“蛋糕做大”——從功能上來講，集成灶是一個非常有競爭力的產品，但產品有競爭力，並不表示在市場中就一定有競爭的能力。目前來講，集成灶尚屬于市場成長期，整體品牌實力較弱，更需要去不斷提升產品的品質來強化核心競爭力，同時作為行業的領導者，有必要也有責任進行明確而清晰的市場教育，真正將集成灶的差異化產品優勢推廣開來讓消費大眾重新進行正確認知。

　　其次，創新贏未來。集成灶的發展未來必然更需要集成更多產品、有更強大的功能。做順應時代發展、滿足市場需求、有創新的好產品。在這個變化多端的快時代，很多企業在發展的時候浮躁自大，或者為了短暫的利益而忽略了根基的穩定，這些都是不可取的。只有產品好，並且能不斷更新換代，企業才能夠枝繁葉茂。目前不管是側吸下排集成灶，或是采用流體隔膜的下排風集成灶，從外型以及功能上看，各個廠家的產品同質化已經非常突出，甚至包括產品的賣點也幾近雷同，而美大的鈑金工藝非常不錯，其本身也是集成灶的開創者，再加上上市融到的充裕資金，沒有理由在產品創新上落后于別的競爭對手。

　　看看集成吊頂的友邦，五六年來看，在錦坤的策略幫扶下，一直堅持馬拉松式產品創新和營銷創新，持續地不斷革自己的產品的命，不斷地讓對方模仿老的產品，然后不斷地拖著對手跟著研發和銷售新的產品，充分地把握行業競爭的時機和節奏，讓對手的模仿和跟隨擾亂他們自己既有發展節奏，同時又共同做大了品類，也順帶完成了消費者教育。

　　再次， 渠道整合是各集成灶企業的當務之急。由于集成灶相對其它行業來說起步較晚，發展不成熟，市場認知度和忠誠度較低。雖然，行業內的一些知名企業已經展開品牌營銷，其品牌建設還只是中低層次，並不像家電等其它行業內品牌化運作明顯。總體上看，全國的集成灶市場的品牌構建正處于一個動蕩的過渡階段，只不過是一些品牌在市場拓展方面走在了前面，一部分廠家贏得主動，占據市場份額。如何打造坐著賣貨不再難的新坐商體系成為各參與競爭的品牌的當務之急，錦坤為友邦、羅萊等行業第一品牌設計的新坐商=客流量*進店數*成交率*（客單產+客單價+客單效）*客毛率*（客戶回頭率+客戶推荐率+客戶重復購買率）體系和工具已被驗証為最有效的終端營業力方法論。

　　最后，準確而清晰的品牌定位和和行之有效的軟傳播推廣。美大作為集成灶領域的開創者，行業老大這張牌至今沒有用到位，這是一個遺憾，但同時更是一次機會，如何在明確自身獨特賣點的前提下將這張牌打得響亮、打得恰到好處、打得精彩絕倫，能否以非硬性、非強制性、非知覺性的“軟三非”原則和滲透式、互動式、分享式的“軟三式”手段傳遞作為行業老大的美大的營銷和品牌觀點、方法和思想，這給了美大十分廣闊的想象空間，這也是美大的最后機會。一旦方太、老板、西門子、帥康、華帝等五大主流品牌揮師強勢進入，留給美大當老大的機會就幾乎沒有了。而在目前整體家居建材市場低迷的環境下，大量無意義又燒錢的硬廣投放實在毫無必要，針對集成灶產品的目標消費群和目標區域市場，如何利用現今的新媒體和滲透性較強的軟性媒體設計系列高達到率、深度影響的軟傳播，使美大集成灶的核心價值深入人心才是今后最為迫切和最切實可行的推廣方向。

　　美大仍然具備了老大的許多優秀潛質，目前重要的是如何真正擺脫固有的慣性思維，跳出營銷定式，找到最佳的戰略路徑和營銷方式，從而真正成為集成灶行業真正的領袖和標杆。只要找到了路，就不怕路遠，也不會路遠！